2021年的時間過得特別快，剛過完年（一般説法：過完元宵節，才算真正過完年）就是3月了。近期，我們走訪了許多紅木傢俱企業，包括中山、東陽、深圳、新會等紅木產區。走訪中，我們與企業交流最多的是，如何看待新一年的紅木行情走勢，有什麼樣的機會，企業如何做好品牌營銷、實現更好發展等。
作為一位從業十多年的紅木傢俱行業媒體策劃人，我分享一下自己的思考，希望給行業拋磚引玉，共探發展。
一、當下紅木傢俱市場的所處環境
1.2021中國經濟預見向好
著名財經專家吳曉波老師邀請了50位經濟學者，讓他們從自己的角度對中國經濟進行預判。在2019年底未知有疫情的情況下，50個學者中只有幾個人看好2020年的中國經濟。而今年疫情後，則有44人認為2021年中國宏觀經濟向好。同時，在國際經濟回升的不確定性、國內消費回暖等情景下，2021年中央一號文件發佈《全面推進鄉村振興的意見》，意味着我國縣城、農村還具有很大的發展潛力，發掘縣城市場將是紅木傢俱產業的新增長點。
2.國潮洶湧，國貨崛起，中式成主流審美
近兩年，國風國潮洶湧，在騰訊、今日頭條等核心資訊平台都開了“新國風”頻道。與此同時，根據吳曉波頻道的調研數據，新中產主流消費羣體對國貨的追捧程度已經超過國際大牌。此外，根據全國用户最多的微信指數分析，中式已經超越了美式、日式、北歐等風格，成為最主流的家居風格，意味着中式成為了主流審美。而作為中式傢俱的代表，紅木傢俱不但是傢俱，還是文化。能夠迎合新消費羣體審美及滿足其生活需求的新中式紅木傢俱，未來將大有市場。
微信指數顯示，中式已經超越了美式、日式、北歐等風格
3.木材進口受限，原材價格上漲
去年下半年至今，東南亞等國外紅木木材進口國的疫情還未得到控制，因此，各種紅木木材都進口受限。同時，隨着國內消費回暖，國內紅木木材資源經過半年多的消耗，也用得差不多了。現在國外疫情何時能夠得到很好控制還不好説，紅木生產廠家都怕“難為無米之炊”，所以，現在紅木木材交易就產生了工廠哄搶的局面，木材價格就自然地漲起來了。去年年底至今年年初，很多紅木傢俱企業都開始對產品進行適當漲價調整，但也有些廠家、經銷商為了去庫存堅持不漲價，因此也出現了“麪粉比麪包貴”的局面。隨着廠家暢銷產品賣完之後，再做新品，價格上漲就是必然的事情了。不漲價的可能就是一些難賣產品或非常規出牌的企業了。
4.消費趨於理性，新羣體追求品質消費
疫情後的市場，消費者都趨向理性及更謹慎，根據吳曉波頻道對新中產消費的調研報告顯示，同等情況下，消費者一定會選擇購買品牌有信任感的、安全感更強的產品。同時，新中產消費者會追求品質消費、品牌消費，要求更精緻、更有格調及品位，更願意為自己嚮往的美好生活花錢了。
二、當下環境給紅木傢俱行業帶來的三大機會
1.輕奢新中式流行，還有上升空間
輕奢風目前已經風靡整個室內設計、家居設計行業，對於最近當紅的新中式風格來説也是越做越精緻，越來越趨向於走“輕奢化”的路線。我們在建博會、傢俱展、定製展等，都能隨處看到輕奢新中式的影子。輕奢，就是年輕的奢華感，還帶着時尚，它要求大面積的顏色偏淺、偏灰。所以，原木色的闊葉黃檀黑酸枝新中式，成為當下的主流紅木新中式。隨口可數的代表品牌有：年年紅·弈相、卓木王、古森、志成·潮閲、興成·閲見、檀一、閒適、東成·文宋、南元、觀堂等，甚至包括原來專注於刺蝟紫檀新中式的閲梨、和硯，都開始做黑酸枝新中式了。這證明裏面的市場還有不小的上升空間，2021的紅木新中式市場還是重點關注黑酸枝新中式。當然還有同屬國標紅木、色系相近的絨毛黃檀，同樣值得期待。
闊葉黃檀黑酸枝新中式，成為當下的主流紅木新中式
2.高定興起，紅木定製就是最好的中式高定
2020，在定製家居行業有一詞很火，就是“高定”，還成為了高定俱樂部，在廣州舉辦了首屆高定展。什麼叫“高定”，看官方領導説的就是用高端的工藝、高端的設計，去為高端羣體提供高品質產品及服務。
而紅木傢俱企業做高定，其工藝一定是最高端的，所選用的材料是最名貴的，如果加上其融入中式文化及當代生活的設計，產品肯定是最具文化韻味及中國特色的。這樣的高定，一看就知道是中國的，那才是最名副其實的中式高定、中國高定。相信隨着文化迴歸，還有中國人對紅木的熱愛情結，以紅木為主體的中式定製一定會成為中國人的高定大市場。
“中式高定 精緻生活”論壇在2020廣州國際高端定製生活方式展覽會上舉行
3.國標紅木迴歸，越來越受年輕人追捧
近年走訪市場發現一個現象：很多傳統紅木傢俱企業涉足非國標紅木（雜木）新中式，都賣得不好。與此同時，許多大傢俱的品牌企業轉做紅木新中式也不太成功。究竟是什麼原因？個人分析如下：“紅木”一詞的概念，就像是金箍棒給紅木畫了一個圈，有限制，但是，也保護了傳統的紅木傢俱企業。大傢俱品牌企業進入紅木領域，雖然他們在品牌營銷、產品設計、渠道、團隊等方面有一些優勢，但對紅木的材質把握、製作工藝、文化傳播就不那麼熟悉，他們做出來的可能看似“顏值”不錯的產品，卻未必賣得好。因為這類傢俱企業的營銷往往都簡單粗爆，希望快，很少能沉得下心像傳統紅木傢俱企業那樣“慢慢做，慢慢研究材質、慢慢研究工藝、慢慢研究傢俱韻味及文化傳播”，所以，很容易把這些高端的紅木傢俱用普通傢俱的概念去做、去賣，那就難以突顯紅木應有的價值。
因此近年來，許多轉做紅木新中式的傢俱企業已經退出了這塊市場，而之前那些涉足非國標的紅木傢俱企業也開始迴歸專注國標紅木。國標紅木，都是健康、環保、自然的珍貴材質，甚至還有養生、保健的功能價值，給消費者的感覺也是有品位及檔次的，深受高端消費羣體的喜愛。只要講好紅木故事，融合中國人的家生活，國標紅木傢俱一定會成為國人美好生活的象徵，大有市場。
三、紅木傢俱企業把握當下機會的四大要點
1.品牌勢能是競爭關鍵
過去一年，紅木傢俱市場突顯了兩極分化，有方法、有工具、有行動的企業越來越好，而無方法、無工具、無行動的企業則越來越差。2021，雖然市場更向好了，但競爭隨着大多數人的信心迴歸肯定會更加激烈。“狹路相逢勇者勝”，競爭的紅木市場，品牌勢能最關鍵，對外對內都如此。消費者買紅木傢俱會考慮傳承、家風、運勢，同等條件肯定選勢能向上向好的品牌，經銷商肯定也想與這樣的強者合作，員工也想在這樣有前途的企業工作。
有品牌勢能的企業大多都有一位正能量的掌舵者，同時都是行業的活力品牌，比如許多大家居企業每年都會固定投入在勢能平台上佔位亮相，還會與熱門的勢能IP合作，質造各種促進品牌勢能的內容，來保持及提升品牌影響力。
2.建立品牌體系，廠商共贏發展
紅木傢俱是非標準、高單值、重體驗的產品，經銷商依然是大部分紅木傢俱企業的重要營銷渠道。但目前來説，很多紅木傢俱企業的經銷渠道開拓還是不足的，專賣店開到50個城市以上的億級品牌就很少。中國那麼多城市，消費升級、文化迴歸、中式崛起，消費力肯定是夠的，比如中國一二三線城市數量就120個，地級市及經濟不錯的縣級市共600多個，都有紅木傢俱的市場，可拓展空間很大。
現在我們紅木傢俱企業要做的是，提升研發生產能力，然後就是建立品牌體系，加強與經銷商的共贏合作。品牌體系包括統一的文案體系、形象體系、傳播體系等統一品牌的策劃及輸出。此外，當前競爭的市場，企業一定要多與經銷商互動，能在專賣店經營上給予一些實際的支持，比如給予導購培訓、活動策劃支持、引流廣告支持等，讓經銷商更有信心地與廠家合作共贏。
建立品牌體系，讓經銷商更有信心地與企業合作共贏
3.品牌數字化是抓住新消費羣體的關鍵
任何趨勢的出現都源自於困境及產業變化，而紅木傢俱產業的困境就是渠道，傳統渠道數量不足，遠不如其他傢俱品類。同時，現在消費者的認知、認購路徑也發生了很大的變化，過去是線下跑賣場、選品牌、看產品，現在是線上看空間、找產品、鎖定品牌、再到門店體驗。因此，要抓住新消費羣體，未來品牌營銷一定要數字化。
實現品牌數字化，關鍵是品牌人格化、品牌具象化。品牌IP，是品牌人格化最快捷的方式，和誰在一起很重要，因為代表你是誰。而視頻內容是品牌具象化的最好方式。所以，紅木傢俱企業要實現品牌數字化，必須得找到目標受眾認知、認可的IP，同時要實現視頻化。我在這裏學一下吳曉波老師，提出紅木品牌數字化必備：一IP一網一微一視頻，一IP是能夠代表品牌高度及影響力的背書，一網是實現多端互通的官網，一微是指微信公眾號，一視頻是指視頻號。
4. 關注新零售、設計師等新渠道建設
移動互聯時代，許多消費者高度依賴手機，線上查詢信息、尋找購買產品成為他們的習慣，所以，促進了新零售的發展。2020年就有不少紅木傢俱企業開始嘗試這方面的佈局及投入，像中信紅木、國壽紅木這樣的企業在嘗試中有不錯的收穫。過去，許多紅木傢俱企業都樂於投區域的線下廣告或產區的T牌廣告、酒店廣告等，但是這些廣告有很大的侷限性，如一紅木傢俱企業説的“現在客户大多是聯繫好才來，我們做的產區T牌廣告作用就大打折扣了，因此，我們去年就撤下兩塊T牌廣告的費用來投入去做新零售，收穫還挺好的”。新零售線上推廣是可以精準到特定區域或人羣去覆蓋，除了能幫助總店銷售去引流，還可以幫助全國各地專賣店去引流，達到品牌銷售全國化。
2020年，由新零售引流到店的獲客數及成交量持續上升，涉及中信紅木全國專賣店
國壽紅木通過多渠道佈局，打造新零售引流渠道
此外，隨着人們對美好生活的更加嚮往，顏值就是正義，家裝設計師也成為了傢俱品牌重要的營銷渠道。整個大家居行業裏，許多品牌都已經在做，這值得紅木傢俱企業去關注、去投入、去做。目前，新中式紅木在家居消費趨勢上肯定有需求，只是缺少與設計師之間的有效鏈接及溝通。前些時間與一位西安的年輕紅木經銷商交流，他提到：目前紅木傢俱行業很少品牌做設計師渠道，所以，他去做了，無競爭就很好做。同時他還説到，設計師渠道對品牌影響力有要求，品牌有影響力與設計師溝通起來更對等，設計師向消費者推薦品牌的轉化率也更高。
總而言之，在經歷了極不平凡的2020之後，我們的紅木奮鬥者都有了更強的抗戰能力，就如一些紅木傢俱企業家所説：“那麼難的2020我們都可以做得不錯，2021肯定可以更好”。總的來説，2021中國經濟及紅木市場都是看好的，但競爭不會減小，還在加激。理性的市場已經減少了機遇紅利，任何商機都得靠企業的綜合能力去獲取，現在已經迴歸到本質的競爭，本質就是你的產品、你的品牌、你的團隊、你的服務等。
2021，對於那些傳統觀念、同質產品、渠道侷限、運營不力的企業同樣會很困難。但是，對於有規劃、有策略、有工具、敢於創新的企業來説，就是打造強勢品牌的好機會。
祝願有品牌夢想的紅木傢俱企業同仁們2021好運，我們一同“牛”轉乾坤，共築中國紅木品牌夢！（林偉華/文）