11月11日，一個最初為單身人士自娛自樂的節日，在以天貓為首的電商平台的推動下，搖身變為一個全民狂歡的網購節。隨着越來越多的電商平台的加入，雙十一促銷大戰愈演愈烈，儼然成了最為火爆的電商戰。
回顧2012年的雙十一電商促銷中，家居企業總體取得了相當可觀的成績。在2102年的“雙十一”當天，家居類產品的銷售額接近3億，其中，全友家居單店銷售額過億，名列天貓雙十一銷售額第三;顧家家居旗艦店銷售額突破6000萬、家紡類代表羅萊家紡單店成交金額也突破了9000萬。
在去年的好成績的刺激下，今年雙十一未至，家居企業已經摩拳擦掌，準備“大幹一場”了。
今年，各大電商平台使出渾身解數搶佔雙十一市場，錯峯促銷、O2O、預售等招式叫人應接不暇。在經歷了去年雙十一網購送貨遲、商家耍單騙人氣之後，今年的雙十一家居電商促銷還能贏得多少追捧? 電商的新玩法，會不會讓大家為它“點個贊”?
電商搶灘雙十一 錯峯競爭提前引爆促銷戰
2013年雙十一未至，電商促銷大戰便已轟轟烈烈開打。包括京東商城、蘇寧易購、噹噹網、騰訊電商等在內的電商紛紛趕在天貓之前啟動促銷，整個網購行業從十月份下旬起就硝煙瀰漫。
京東商城為例的傢俱專場三折促銷活動從11月1日便已經開啟;蘇寧也在雙十一前便啟動了首屆“O2O購物節0元購活動”，打通線上線下聯手促銷。噹噹網店慶促銷加雙十一促銷，活動一輪接一輪，將一直持續到月底。錯峯競爭避開了往年雙十一網絡高峯，一定程度上緩解了雙十一當天的購物壓力，也讓十一月演變成了電商促銷月。
賣場聯盟抵抗電商天貓家裝O2O被迫夭折
O2O是今年雙十一促銷中電商大佬們熱捧的一個新玩法。蘇寧易購依託遍佈在全國蘇寧電器門店，在以往“0元購”的經驗上首次啟用了雙十一“O2O購物節0元購”，可謂是天時地利;作為雙十一電商促銷發起者的天貓，更是下大血本啟動雙十一O2O“新玩法”，不過，和蘇寧易購相比，純電商的天貓要做O2O要難得多了。
今年雙十一，阿里巴巴首次試水“O2O模式”，為此，阿里巴巴和銀泰商業集團線下的35個實體門店、GAP、海爾等300多家品牌店線下3萬家門店達成了合作協議，這些店面都將為天貓提供線下體驗和購物支持。此外，阿里巴巴還收購了高德地圖軟件為消費者提供線下實體店導航。
天貓家裝O2O模式
按照阿里巴巴的提出的O2O模式，消費者可以線上購買家居產品的優惠券，到線下實體店體驗和選擇產品，再回線上下單支付，最後由線下實體店負責送貨、安裝、調試等。線上下單線下體驗的模式，對注重實物體驗的傢俱建材行業而言，無疑是一大福音。然而，正當家居企業歡欣鼓舞期時，家居賣場卻潑來了一盆冷水。
由中國傢俱協會市場委員會主席團成員，中國家居行業最大的19家連鎖或區域大賣場居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦等聯合簽署的《中國傢俱協會市場委員會關於規範電子商務工作的意見》(以下簡稱《意見》)於近日發佈，《意見》中明確指出：“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，不能讓經銷商成為電商的線下搬運工;廠家和商户在線上開展低價促銷時，要向賣場等主要合作伙伴進行通報並將賣場的價格調至與線上一致;不許通過電商移動POS將賣場的業務轉至他處進行交易。”儘管一些參與簽署的賣場表示，這只是傢俱協會規範電商的一個文件，但行業內外卻普遍將此舉視為家居賣場對此次天貓O2O的公開抵制。
隨後，紅星美凱龍對場內商户發出了三條禁令：“嚴禁任何商户以任何形式在賣場內傳播或推廣其他電商線上的‘雙十一’活動;嚴格查處商户使用天貓POS機給線上做銷量;嚴格禁止商户為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝。”紅星美凱龍董事長車建新還發令全國賣場進行統一徹查。
車建新對商户發出的通知
傳統賣場另一巨頭居然之家也對商户下發了正式通知，要求商户不許與居然無關的電商合作，不許展示其標識，禁止在場內開展線下體驗活動。不許使用電商的移動POS機，一旦發現不但沒收，還處以交易金額10倍的罰款;發現兩次的，還將直接清場。
居然之家對商户發出的通知
家居賣場的“不配合”迫使天貓不得不叫停家裝O2O計劃，於11月4日，天貓給所有家裝品類商家羣發郵件，聲明天貓家裝O2O業務將於11月20日終止。
據悉，目前很多家居品牌的經銷商已經撤掉了賣場內關於天貓的促銷廣告，並移走了POS機。
不難發現，傳統賣場對於電商O2O的牴觸，歸根到底是因為電商觸動了賣場的利益。一方面， 電商造成了賣場客源的分流;另一方面，此次天貓將家居賣場的資源給顧客做體驗，給顧客提供送貨和安裝，卻把交易額刷進了自己的POS機，這明顯不符合賣場的利益——銷售倒扣(即按照成交額的一定比例收取提成)目前是賣場的一個主要收益。
如今，天貓雙十一家裝O2O計劃變成一紙空文，和前期的宣傳相比，這樣的結果未免被指雷聲大雨點小。再者，筆者昨日從天貓雙十一家裝專場線下可體驗專區任意選擇了幾家家居企業行諮詢，大部分品牌表示，不支持線下體驗，只有一家表示可以，店小二給出的體驗店地址是該品牌位於廣州的一家獨立的專賣店。不過，截至目前，這些商家在天貓上關於“線上下單線下體驗”的宣傳還沒有撤下來，這恐怕也難逃欺騙消費者之嫌。
預售商品限制多 不能退換或成糾紛導火線
今年雙十一，以天貓為代表的電商購物網站推出了預售服務，即消費者提前預訂商品，再由品牌商集中採購，工廠按需生產，最後由廠家直接以出廠價供貨給消費者。按照天貓的宣傳，預售模式跳過經銷商等中轉環節，能將生產到銷售的成本降低30%~50%，直接讓利給消費者。
天貓關於預售模式的説明
這種模式，似乎看來顛覆了“便宜沒好貨”的常理，讓消費者獲得了空前的優惠，事實上，這種模式本身附帶的一些條件或可能成為引發消費糾紛的導火線。
首先，定金無能退。從天貓的這次活動看，預售家居產品下了定金之後，即便是要取消訂單，也不能夠拿回定金。
第二，預售商品非質量問題不能退換貨。和平時的“七天無理由退換貨”不同的是，預售商品如果不是質量問題，都不支持退換貨。眾多周知，像傢俱建材這一類的大宗件商品，運輸過程很容易出現破損，萬一商品在送貨途中出現損壞，商家未必會承認，也未必會同意以質量問題處理;再者，家居商品尤其注重實物體驗，網購的商品始終是“看得見摸不着”的，假如最終到手的商品和網上圖片有出入導致消費者不滿意，卻又不能貨，吃虧的依然是消費者。
事實上，我國《零售商促銷行為管理辦法》對商品促銷行為有明確的規定，根據該文件，商家在促銷的過程中，並不能強制性的規定商品“一經售出概不退換”。本次雙十一家居電商關於預售商品不能退換貨的規定顯然屬於霸王條例。
預售產品不能退換貨
第三，包郵≠送貨上門。按照常規的思維，包郵意味着可以送貨到家，事實並非如此。一些商家提供的包郵服務只是包運到消費者所在地級市的合作物流點，消費者需自行提貨。如果需要商家配送到縣級市的話，還需要收取中轉費用。另外，一些產品還不包安裝。比如筆者從天貓上一個去年雙十一銷售額不俗的衞浴品牌處瞭解到，他們的小件商品，比如花灑、龍頭就可以包郵到家，而大件商品，像馬桶、浴室櫃一類的產品都需要消費者到物流點提貨，且也不負責安裝。
圖為天貓上某衞浴商家的“包郵”説明
事實上，物流和安裝長期以來都是家居電商的一個瓶頸，由於體積大、易受損的特點，傢俱建材等的運輸始終是一個難題，如果需要消費者自行提貨，不僅運費貴，而且不方便;另外，像地板、衞浴這些涉及安裝程序的“半成品”，如果不提供安裝服務，對消費者而言是一件非常麻煩的事。
結語：無論是錯峯促銷、O2O還是預售，對於家居商品而言，價格是一方面因素，物流和安裝以及售後同樣不可或缺。解決不了這些問題，無論是聽起來多麼美好的“玩法”，始終不能讓人心悦誠服的點個“贊”。今年的雙十一，家居電商能否改寫去年譭譽參半的歷史記錄？我們拭目以待。