毛利率下滑焦慮症
9月29日,在巢湖當地規模龐大的家電賣場安德利裏,格力的商場導購孫軍和美的實習業務員強大偉發生打鬥,孫軍從強大偉的背後踢了一腳,強大偉頭部倒地,經搶救無效後死亡。此時,距強大偉進入美的巢湖辦事處僅一個星期。
雙方衝突的緣起,不過是格力空調的弔旗掛到了美的展廳的門口,把燈箱和橫幅全都遮蓋掉了,美的巢湖辦事處空調銷售經理許貴生於是撕扯遮擋美的標牌的弔旗,強大偉被孫軍踢後倒地。
10月2日,醫院正式宣佈強大偉死亡,鑑定結果為,強大偉頭部遭外部重擊致使腦內動脈血管破裂,失血性休克,多器官功能衰竭致死。
美的日用家電集團公共關係部部長朱源來把一線銷售人員之間的衝突和極端的結果,稱為是"長期以來積累的各種矛盾爆發"。
安徽一直是格力的主戰場,格力今年中報顯示,安徽市場銷售額佔到了其全國市場銷售額的7%,重要性不言而喻;而根據美的提供的數據,格力與美的銷量比已經從原來的6:1變為1.5:1---用美的的話説"格力最重要的市場被我們搶下了"。
雖然格力提供的數據顯示,美的在安徽的銷量不過格力的四成,但有巢湖當地經營空調行業10多年的美的經銷商透露,2005年以前,美的在整個巢湖地區的銷售額就幾百萬元,而今年的任務就是1億。
家電惡性競爭頻現公關公司成攻擊公司
美的格力之間的暴力衝突絕非個案,在家電行業,類似的故事並不鮮見。
"不僅是空調產業,彩電行業中促銷員之間的暴力衝突也會發生。"彩電行業一市場營銷人士告訴記者,尤其是在促銷大戰時刻,大家弦繃得很緊,包括一些當地分公司員工或者巡視員等,比如櫃枱上一家的樣品擺放位置過了界等等小問題,都可能成為衝突的導火索。
另有一彩電負責人向記者講述了自己企業的遭遇,"網絡電視是國產品牌直接競爭的領域,有一段時間,因為政策等因素,可觀看內容減少,也有幾位消費者在使用中出現了問題。"該負責人表示,"出現問題通過售後服務解決這是正常程序,但是我們發現競爭對手在主動和這些消費者聯繫,組織他們集體投訴,發出對我們的不利信息。我們很無奈,我們不可能也去收集對方出現的問題反擊。"
某公關公司人士告訴記者,也有不少網絡寫手會製造品牌企業的負面新聞,貼吧和論壇都常見,"我們的一項工作就是關注這些負面消息,跟那些吧主聯繫,及時刪帖。"
"編造謊言、捏造事實、僱傭公關公司。"格力電器總裁董明珠説,"我曾經開個玩笑説,現在不叫公關公司,叫攻擊公司。"
美的在國慶前也遭遇了一次"惡搞"---在黃金週前夕的9月28日,一則"美的教父方洪波被抓了"的假消息開始流傳。"這是競爭對手惡意捏造的,在多個論壇上發帖。你現在還可以看到這些帖子。"美的人士表示,傳播消息的人已經被抓,"對主謀對手在背後搞鬼的事實供認不諱。"
"因為美的最近幾年在空、冰、洗方面增長很快,海爾、格力、美的三強位次重排,白電市場格局發生了變化,才發生了這些惡性事件。"10月中旬,方洪波接受本報採訪時這樣解釋。
在網上發帖惡意攻擊成本低、傳播速度快。近日,百度貼吧事業部總經理舒迅即在"2010中國網絡營銷高峯論壇"上公開表示,貼吧平均每天刪除的帖子數高達100萬,其中最大一個原因就是一些低劣的社區營銷公司採用機器手段自動向貼吧發佈信息。
"一切緣於激烈的市場競爭。"
一家電產業人士表示,家電產業是競爭最為激烈的行業之一,利潤微薄,特別是在部分地區,企業幾乎是貼身肉搏,企業銷售壓力最終傳導到終端人員身上。
除了終端銷售和品牌,技術批判紛爭也不斷。2005年,微波爐兩大巨頭格蘭仕和美的爆發了"紫微光之爭";2007年夏季又爆發了空調銅鋁連接管之爭,"挺銅派"和"挺鋁派"各執一詞,技術問題成為攻擊競爭對手的炮彈。前不久,格力和海信又為"無氟空調"到底是有氟還是無氟大打口水戰。
"長此以往,整個行業也許會喪失'競優'的正常市場秩序,迷戀於詆譭對方,帶來'比爛'的遊戲,這對未來行業的健康發展,無異於釜底抽薪。"有分析人士指,政府出台相關規範條例,已是刻不容緩。
旁邊報道:受傷企業都中了哪些招
據業內人士介紹,家電產業一些惡性競爭手段花樣頻出,尤其是利用網絡頗多,涉及到產品價格、企業品牌、排行榜、售後服務等等各個方面。
1 惡意降價 降價是家電產業慣用的手法,但是有些價格戰則不同於產品常規促銷。據彩電一負責人介紹,有些企業會故意打出極低的價格,實際上該企業根本沒有該規格的貨或者極少,以此來打壓對手同等產品的銷售。當然低於成本的自殺式降價,更是令行業深惡痛絕。
2 營銷狙擊 企業各自有自己的營銷策劃和廣告宣傳計劃,關注競爭對手的動作已是基本常識。但是如果惡意破壞其他的營銷計劃就很不厚道了。據媒體報道,早前蘇寧電器(查看地圖)(002024)為上海的旗艦店開業投放的報紙宣傳廣告,但當天一早便有員工反映,在一些零售報攤上,蘇寧投放的8個版廣告不翼而飛,約有20萬份遭不明身份的人士收購。
3 負面新聞策劃 一個好的公關策劃可以令企業美譽度和知名度大增,不過也有企業反其道而行之。一企業為了壓制另一企業,有時會請公關公司策劃,即蒐集競爭對手信息資料,從中找出一些破綻或漏洞,或者將對方的一些負面新聞進行誇大渲染,個別的問題會被渲染成普遍性問題,打擊對方。一些分公司下面的員工會印製和分發對手的負面新聞報道或傳單。
4 惡意刺探 企業間的競爭最終傳導到終端人員身上成為壓力,各種手段層出不窮。有家電企業負責人表示,"暗探"的存在已經不是祕密,總有一些人試圖加入公司內部的溝通平台,刺探公司的信息,主要包括銷售數據、新品開發和企業的促銷活動計劃等等。
5 技術性貶損 部分企業樂於發起"新聞戰"、"公關戰"。當一些問題直接被擺上枱面,部分企業會直接互相攻擊貶損。包括技術派別之爭,一個技術方向問題被當作供給對手的炮彈。據業內人士介紹,有的企業就在自己的宣傳單上攻擊別的企業技術方向,比如自己做A技術,在其產品宣傳單上特別打出"B技術被淘汰"或者攻擊B技術選擇危害消費者等等信息。也可能是排行榜之爭,用不同的數據標榜自己的江湖地位。
6 網絡攻擊 利用匿名發帖或髮網絡新聞的形式攻擊競爭品牌,可能是主動爆料,將對手的問題擴大,甚至會編造一些並不存在的"罪名"誣陷對方,不僅涉及產品、服務,還可能包括企業業務出售、領導者個人形象、犯罪被捕、離職等等,不僅有"棒殺"還有"捧殺"。網絡貼吧以及各種論壇中不少關於各品牌的負面信息,涉及產品質量、服務、員工待遇等等。網絡內容審查較寬鬆,渠道多為論壇,Q Q羣消息等。