隨著國家對農村市場重視程度的提高，以及新農村建設的深入推進，這使得眾多地板企業意識到，原先一直遊離於企業營銷視線之外的農村市場，如今上有國家支援，下有現實需求，必將成為地板銷售渠道發展的“新藍海”，而且隨著農村市場的不斷完善，一個覆蓋面龐大的地板需求群體將正式浮出水面，農村地區已經成為地板行業的重點發展方向。所以“建材下鄉”也就孕育而生。
眾多的地板企業是否能夠真正將自己的產品“下鄉”?真正實現“惠農”與陣地擴張的雙贏局面呢?接下來筆者將為大家進行360度全方位解析“木製建材下鄉”。
對財政補貼方案千呼萬喚
2010年國家加大樓市調控這直接導致地板市場萎縮，加上上游原材料、工人工資、物流費用等不斷上漲，地板企業的壓力越來越大，林海直言目前大莊的產品利潤只有6%左右。14家企業在試點“木製建材下鄉”的時候已經做出自動讓利15%的承諾，這也直接導致大莊“下鄉”純粹屬於賠本買賣。林海表示，企業推廣“建材下鄉”是拉動內需、響應國家惠民政策的舉動，如果國家遲遲不出臺財政補貼政策，單純靠企業自身來推動難度非常之大。
同樣是首批試點企業的夢天木門，其負責人也向記者感嘆壓力很大。夢天木門副總裁姚鴻伍稱，目前下鄉工作還沒有正常運營，不過前期研發適合三四級市場的新產品已經投入了不少經費。姚鴻伍告訴記者，如果下鄉15%的補貼全由企業自身來消化，企業基本不會盈利。
“建材下鄉工作的關鍵在於財政部出臺的補貼方案，目前企業自降15%的壓力很大，所以希望國家的政策可以早點出臺”。
藉機拓展三四級市場
首先，隨著家居建材行業的高速發展，部分建材品牌企業在一二級城市的佈局基本完成，為了佔有更大的市場份額，實現全國戰略，不少品牌紛紛將目光投向了更有潛力的三四級市場。加上近年來，原材料等價格上漲、國外市場環境不景氣等原因，擴大內需也變成企業迫切的願望。
其次，“木製建材下鄉”試點活動，是由國家林業局和中國林產工業協會組織下展開。對於試點行動，協會採取了統一的宣傳與推廣，得到全國眾多媒體的報道，在行業內引起了熱烈的反響。強烈的媒體曝光度對企業來說不失為一次自我宣傳的好機會。
企業參與“木製建材下鄉”試點活動，雖然需要自掏腰包補貼農民15%，但下鄉不僅可以惠民還能提升品牌形象和知名度，更重要的是還可以拓展業務。很多企業表示，下鄉試點行動讓他們“痛並快樂著”。
售後、渠道和價格
農村市場人口密度較為分散，交通設施落後，銷售網路不夠完善，企業在開拓三、四線市場過程中投入的人才、財力相對較大，對企業的管理、協調能力也提出了不小的考驗。所以，對於參與或正準備參與“建材下鄉”的企業來說，首先要在堅守一線、二線市場及房地產工程等高階市場的同時，大力發展三線、四線等靠近農村消費者的渠道通路，以縣級市場為發力點，深耕農村網路建設，讓農民朋友不出遠門，在家門口就能購買到優質放心的地板，形成一套城鄉結合的建材流通網路。其次，要加強企業自律，真正將三、四線市場的“下鄉”工作做好做透，而不是隻存在於“口號”、“形式”上，無論企業處於正常銷售環境還是“建材下鄉”政策實施環境都要做到以人為本、誠信經營。
地板一直屬於低關注的耐用消費品，“三分質量、七分安裝”這個概念在一、二線城市逐漸被消費者所認同，但在農村，由於地板普及率低、資訊流通慢，很多農村消費者對地板的概念還不是很清晰，加之地板本身具有一定的特殊性，這決定了售後服務的重要性，因此現如今很多企業把售後服務做為競爭的核心要素之一，而地板下鄉在促使市場轉移的同時，會很大程度上會暴露出很多售後服務的缺陷。
提高下鄉門檻
建材作為傳統住宅裝修必需品，一直以來都是農村消費市場的“常客”。因此，僅僅從操作的可能性角度及環節設定來看，建材下鄉相對家電、汽車要容易，但是因為建材技術含量較低，國內雜牌或無牌的建材產品也很多，因此一些業內外人士所擔憂的，建材下鄉政策一旦落實，直接受益者將是那些主攻農村市場的作坊企業、粗製濫造的雜牌無牌企業，甚至出現政策惠及落後產能的奇怪現象，也不無理由。
其實“建材下鄉”實際面臨的問題絕非簡單地完成把“建材”送到“農村”這樣一個過程校友錄，更多是將高品質、環保的產品普及到農村市場。而這一點也正是目前有關“建材下鄉”諸多詬病的癥結所在：是否能夠真正淘汰落後產能，還是在助長一些高能耗而粗製濫造的雜牌建材充斥市場?!
農村消費潛力巨大
從企業提供的彙報資料可以看到，截止10月，星星套裝門四川、重慶、開縣三個試點區域共實現產品銷售收入3823萬元，比2009年同期2844萬元增長34.4%。8-11月，大莊實現國內市場產品銷售收入比2009年同期增長67.4%，其中建材下鄉產品對增長率的貢獻在10%。富得利地板9、10月資料表示，江蘇、浙江兩個試點省份實現下鄉地板產品銷售收入176.02萬元，同期增長24.3%。森諾韋爾8-10月間，湖北、山東、四川三個試點區域實現產品銷售收入4329萬元，比2009年同期3227萬元增長33.1%。
而從我們對於當地農戶的訪問中，我們也瞭解到，由於這些下鄉的地板產品價格與瓷磚差不多，但無論從保暖還是安全性方面來看都優於對方，因此現在裝修不少農民都選擇了地板。而由於美觀等原因，木門也在極大程度地取代原有的鐵門。在購買產品的過程中，農民往往選擇的也並不是下鄉產品中最便宜的一款，甚至有些在被建材下鄉的宣傳標語吸引到門店後最後選擇的是價格偏高的非下鄉產品。這些無不反映出，目前農村市場消費能力的旺盛，而進一步挖掘農村消費市場，都將成為建材企業的未來發展方向。
第一批建材下鄉試點工作經驗分享
現在農村城鎮化程度都較高，農戶對於外界新事物的接受程度比較高，整個建材下鄉氛圍都比較好。而通過下鄉，企業銷量的提升也確實帶動了他們參與的積極性，由此展開的全國生產基地的籌建，下鄉渠道的開拓，都為建材下鄉下一步工作的展開開了個好頭。
在下鄉產品推廣的時候，企業可以再抓住一些消費者的消費心理。比如說你給了他十款下鄉產品，差距最高的90，最低的70，只差20塊錢，但是農民往往選在所有的下鄉產品當中價格最高的哪一款，企業也可以想想如何利用這一點。
堅持誠信為本的經營理念，本著方便快捷的服務理念，仍是地板下鄉產品控制的重中之重。
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