外需低迷生產商謀海歸,傢俱市場冷展會熱

自2008年金融危機爆發以來，傢俱出口市場持續低迷，歐盟近日正式通過“木材及木製品規例和新環保設計指令”，進一步提高我國木製品輸歐門檻，令原本風雨飄搖的出口市場雪上加霜。與此同時，內需市場自2011年以來受地產調控波及日趨冷清。內外交困之下，今年北京等地陸續出臺針對傢俱消費的“以舊換新”，試圖通過刺激政策促進行業回暖。

當整個產業鏈陷入寒冬，為何一年一度的深圳傢俱展人氣飆升?當中小經銷商虧損度日，為何上市公司業績暴漲?內需市場空前難熬，為何出海多年的行業龍頭集體揚帆海歸?帶著這些問題，記者近日採訪了產業鏈上市公司、行業協會相關人士及多家生產商、經銷商一探究竟。

今年深圳國際傢俱飾品展比往年更熱鬧，這大大出乎邱得城的意料。

邱得城的參展身份是廣西闊邇登傢俱集團有限公司副總經理，他告訴證券時報記者：“參展幾天來我最大的疑惑就是，在行業整體不樂觀的情況下，今年傢俱展的人氣居然能這麼旺，全國各地的經銷商紛至沓來，估計實在是坐不住了。”

昨日記者來到該展會所在地深圳會展中心，下午四五點鐘已經接近每日的展覽結束時間。但會展中心門前依然車水馬龍，售票處排起長隊，入口處和展廳內亦是熙熙攘攘。深圳市傢俱協會工作人員告訴記者：“越是行情差，大型傢俱展的參與者越多，在市場低迷的情況下商家更看重推廣的平臺和機會。”

“2011年整個傢俱產業鏈銷售均出現下滑，大賣場約有三成商家虧損，今年虧損蔓延到五到六成。”邱得城告訴記者，這個數字是目前業內的共識。另有統計資料顯示，在國內傢俱出口第一鎮廣東大嶺山鎮，三成以上的傢俱企業都處於虧損狀態，倒閉現象仍在加劇。

1992年來深圳打拼的周先生正是依託於大賣場的經銷商，他最近做了一個艱難的決定：把在寶安的八家門店縮減到三家。“從來沒有遇到這麼淡的淡季，從事傢俱行業20年，去年虧了幾十萬，今年更難熬。”

中國是傢俱生產大國與消費大國，但對於不少從業者而言，最好的光景已經不復存在。回想創業之初賣方市場的好時光，周先生掩飾不住神采飛揚：“那個時候市場剛剛興起，賣家少買家多，逢年過節可以大幅漲價，買家提貨的時候還得不停說好話，運貨師傅每個月小費都大把。”那現在呢?他臉色一轉，傢俱越做越大越做越重，但現在運貨小夥搬上不帶電梯的高樓都很少有小費收了，可見行情此一時彼一時。

“總結下來，這一行賺得快、虧的時候也厲害，風險比較大。”在周先生看來，近期內需刺激政策出臺的背景，正是基於低迷行情。他跟記者算了筆賬，一位在深圳筍崗經營傢俱商鋪的同行最近快撐不下去了，月租金240元每平方米，幾百平方米的賣場僅租金成本就要6萬，加上人力、物流各項開支經營成本10 萬左右，一個月至少得有20萬的進賬才能保本，“但這個月中旬已經過完了，只有1萬的收入。這樣算下來，每家店一個月就虧損近10萬”。

相比之下，周先生位於寶安的門店雖然租金負擔較低，但現在也處於虧損狀態，“一方面油價創下新高，流通渠道成本一直在上漲。另一方面，受通貨膨脹影響，原有經營成本大幅度上漲，員工工資也在不斷攀升。”

記者近日走訪多家大型傢俱賣場，雖然在“3·15”促銷區間，但是這些商鋪大都門庭冷清，偌大的賣場內只有百無聊賴的店員在上網聊天，部分店鋪在營業時間內甚至黑燈瞎火，只在門口貼上巨幅打折告示。

“現在櫃檯營業員見到顧客簡直表現得像餓狼。”福永一家傢俱店的店長徐小姐如此形容行業的經營狀況。她告訴記者，傢俱產業的走勢與房地產“一榮俱榮、一損俱損”，2009年房地產走出一指長陽，傢俱產業上下游趁熱大肆擴張，近兩年遭遇地產調控，傢俱市場大幅萎縮，先前大規模擴張的商家都嚐到了苦頭。

“低價轉租、旺鋪轉租……到處都貼著轉租，說明普遍不景氣，”周先生的同行、在深圳龍崗經營了四年傢俱店的李銘震上週簽署了轉讓協議，“租金、人力、物流都在漲價，營業額卻飛流直下三千尺。”李銘震強調：“轉租並不是最差的情況，很多人直接跑路，連店都不要了。”

在此次深圳國際家居飾品展上，參展廠商普遍反映這兩年行情“差很多”，雖說一年之計在於春，但他們所在的行業仍然在冬季徘徊，甚至不敢保證能否熬到下半年的旺季到來。由於內銷市場出現下滑，不少企業都表示已經降低產能。

外需低迷生產商謀海歸

“出口與內銷的差別在於，出口訂單通常要求每一筆都有利可圖，但內銷的市場培育期是以投入為主。”深圳市木寶傢俱有限公司總經理刁紹靈告訴記者，公司入行十幾年，近三年從出口木材、傢俱轉型內銷，推廣自己的品牌，雖然在品牌培育階段，又受到房地產政策影響，但還是看好未來發展空間，“這個行業的確遇到了困難，但是它不會倒掉”。

傢俱是典型的出口型行業，隨著全球經濟低迷、中國製造業成本優勢逐步減弱，傢俱出口遭受重創。中投顧問輕工業研究員朱慶驊表示：“2011年受到全球經濟發展速度放緩影響，海外市場消費需求不足，外貿形勢日益惡化，這使不少以出口為主的傢俱企業將銷售主力轉為內銷，這是根據變化的經濟形勢而選擇的經營方向，是企業謀求新發展的途徑。”

此外，內外銷並舉也成為不少行業龍頭的發展路徑。宜華木業(600978,股吧)(600978)董祕劉偉巨集向記者介紹：“宜華木業近年以來大舉拓展內銷市場，目前公司內銷、外銷雙輪驅動，預計做到外銷穩中有升，內銷空間巨大、總體規模上升。目前內銷市場直營與經銷商雙線發力，直營市場主要針對一線及省會城市，經銷商渠道主要面向二三線城市。” 劉偉巨集透露，目前直營店的毛利率高於外銷市場，而經銷商渠道的毛利率與外銷相當。刁紹靈也透露，與出口代工相比，自主品牌的毛利率更高。

多位接受記者採訪的業內人士均表示，傢俱出口加工企業轉型為內外銷並舉的產銷一體化企業已經成為大勢所趨，其中不少公司已經嚐到轉型內銷的甜頭。

為什麼行業龍頭此前紛紛將重心置於出口市場?長期跟蹤傢俱行業的東方證券分析師鄭愷告訴記者：“與內銷相比，以前外銷更容易賺錢，在市場行情好時，通過展會就可以輕而易舉地賣出產品。外銷主要採用代工和貼牌的方式，也不需要砸下大筆真金白銀，進行品牌塑造和渠道建設。”

劉偉巨集表示：“公司加大內銷比例主要是依據生產佈局方面的考慮，以前產能有限，近年來通過資本市場募集資金擴大產能，所以公司現在可以佈局內銷市場。”他強調說，出口轉內銷對於公司而言也是挑戰，以前專注出口時不需要零距離接觸消費者，但轉型內銷需要重新建立品牌和渠道。邱得城則分析，部分已經上市的同行從出口轉型內銷市場，通過大型體驗館、直營店的建設大幅提升業績，這種方式最大的好處是將渠道牢牢掌握，但存在的風險是前期投入大、需要大筆資金支援。

“前幾年流行中式傢俱，大家就一擁而上，去年胡桃木、烏金木開始走俏，今年的展會就全是跟風產品，”邱得城告訴記者，現在業內缺乏長期規劃、盲目跟風現象普遍存在，“中低端市場競爭越來越激烈，產品同質化嚴重，以至開打價格戰，優勝劣汰的洗牌趨勢十分明顯”。

劉偉巨集告訴記者，預計歐盟新規也將加速行業洗牌，目前宜華木業對歐盟出口傢俱產品較少，未受波及，伴隨著准入門檻的提高，實力較弱的廠商將退出市場。近日歐盟頒佈新條例要求木材生產加工銷售鏈條上的所有廠商，必須提交木材來源地、國家及森林、木材體積和重量、原木供應商的名稱地址等證明木材來源合法性的基本資料，非法木材及木製品將受到嚴厲處罰。

朱慶驊認為：“對於大型傢俱企業來說，歐盟新規在一定程度上提升了相關產品價格，預計其價格比未認證前提高了15%。對於中小企業來說，新規負面影響較大，這一方面是由於中小企業長期以來是依靠低價格、低成本優勢打入歐美傢俱市場，身份認證增加了其成本壓力，或難以在歐盟市場立足。”

據朱慶驊分析，長期來看該新規有利於中國傢俱業長期發展，同時能有效規範市場，進一步淘汰落後中小企業，提升中國傢俱出口產品質量和檔次，而對於上市公司而言，其品牌、融資能力都具有一定優勢，因此受到影響並不大，“與此同時，伴隨出口大鱷迴歸國內市場併發力品牌塑造和渠道擴張，預計未來幾年，傢俱行業將出現洗牌戰”。

從公開資料來看，與不少經銷商和生產商的慘淡經營相比，上市公司2011年的成績單卻不乏亮色。美克股份(600337,股吧) (600337)預計2011年度淨利潤較2010年度增長100%以上，主要因為“2011年度公司全資子公司美克美家國內零售業務較上年同期增長”。定製衣櫃龍頭索菲亞(002572,股吧)(002572)2011年營業總收入10.04億元，比上年增長45.67%，實現淨利潤1.34億元，比上年同期增長44.45%。

記者瞭解到，我國傢俱行業大大小小的品牌不勝列舉，中國製造具有價格優勢，但與歐美中高階傢俱相比，具有高附加值的中國品牌依然是鳳毛麟角。索菲亞在招股說明書中談到我國傢俱行業以中小企業為主，大部分傢俱企業建立時間比較短，具有自主智慧財產權的傢俱知名品牌不多，傢俱企業設計開發能力不強，全行業傢俱設計人員缺乏，產品模仿問題依然存在。

投身傢俱行業20年的周先生告訴記者，他從業以來生意最好做的是前10年，那時候行業剛剛興起，“頭啖湯是最香了”，近幾年來行業競爭越來越激烈，很多實力雄厚的廠商開始做直銷，也給經銷商、代理商帶來很大壓力。

“不一定只有中高階產品受歡迎，關鍵是找準市場定位。”邱得城告訴記者，目前他所在的公司涵蓋高中低端產品線，高階的紅木產品還在市場開拓階段，目前最熱銷的是價效比高又契合中國風的中端產品，“參展這幾天訂單情況不錯，比預想中更好”。

邱得城透露，雖然目前行業內大多數人對行情不樂觀，但他個人比較樂觀，“中國的城鎮化程序才剛剛開始，行業還是有廣闊發展空間”。劉偉巨集在接受記者時也表示了類似的觀點：“目前來看國內的房地產調控年內不會有太大變化，但城鎮化的步伐是擋不住的，剛性需求也是難以抑制的，總體來看傢俱行業依然存在很多市場機會。”(出自家居線上)