2011年8月10 日阿里巴巴首屆家居峯會在杭州召開，這是一次真正意義的傢俱電商峯會，不是因爲千人蔘會規模，也不是因爲阿里電商巨頭背景，而是會議上發佈了2011年家居電商的商業數據。作爲國內最大的第三方B2C平臺淘寶商城公佈，泛家居類交易數據呈現驚人瘋狂的增長趨勢，平均增長超過300%。淘寶商城中某些傢俱品牌在Q2實現高達500%的增長，當季銷售額超過2500萬。這是一個重要而驚人的增幅數據，我們關注的不是絕對值，而是增長趨勢。這是一個信號，傢俱電商的時代已經真正到來。
關於傢俱電子商務，今天已經不是新鮮話題。很多人在說，很多機構也在嘗試，我們試圖從微點和宏面來分析傢俱電商的戰略重要性、商業模式的核心點以及傢俱行業的屬性。因涉及因素很多，只作核心分享，其它在此不做贅述。
瘋狂的數據 傢俱電商不能錯過的未來
如果今天我們仍然在談電商戰略重要性，顯得已經有點晚。這是一個鉅變的時代，從大世界範圍來看，互聯網IT行業正在鉅變，鉅變不再是20年，而是2年。諾基亞2年內全球市值縮水超50%以上;蘋果今天成爲全球市值第一的公司;facebook的註冊用戶超過6.5億，估值超過700億美金。新浪微博誕生2年時間，已成爲國內最大社交平臺，估值超過37億美金。
而京東商城年增長超過300%，去年實現銷售102億，預計三年內銷售達到1400億。凡客是一家成立於07年定位於服裝銷售的互聯網公司，去年銷售20億，2011年預計銷售超過60億。他們都在保持年複合增長率300%以上。
非可居品、林氏木業、阿里家家、美樂樂，他們是誰並不重要，重要的是他們在這一輪電商浪潮中在領跑，作爲傢俱類電商代表品牌，他們的商業模式不僅得到資本市場認可，在終端消費市場也在高速增長。
傢俱電商離我們有多遠，其實它就在腳下。林氏木業僅靠一個淘寶網店，完成年銷售額過億。曲美傢俱透過網絡營銷曲億團實現單次銷售一萬件傢俱，顧家工藝啓動聚划算當日銷售1200套沙發。這些都還不是傢俱電商的本源。就在這一年，非可居品和阿里家家同時在深圳和北京宣佈成立，定位於“傢俱凡客 網上宜家“的非可居品一直在探索傢俱電商的模式。如果說曲億團和聚划算還停留網絡營銷和團購層面上，非可居品提出技術性物流，這是區別傢俱僞電商的根本。
傢俱電商品牌未來三種形態，一類是以淘寶商城中的淘品牌，諸如林氏木業。一類是以自主品牌的獨立商城，諸如非可居品。一類以傳統傢俱品牌淘寶旗艦店，諸如曲美傢俱。這三種力量均以不同形態存在，各有優勢所長，但都是基於電商平臺上。
當家具業界都在爲今年渠道形勢“關、停、並、轉“所擔憂時，傢俱電商卻在一路高歌猛進。國內一線房產的調控讓投資人紛紛出場，剛性需求正在凸顯，面對高價貸款的壓力，他們更傾向網上的高性價比傢俱，這就是今年傢俱電商500%的增長原因。
目前傢俱電商仍處於單品銷售爲主，尤以沙發和軟體爲主便於自行安裝。但當大物流派送安裝體系成熟後，將快速進入整體套房傢俱，屆時將全面顛覆傳統零售渠道，尤其是紅星美凱龍的商業地產模式。跨行業的著名案例就是京東和蘇寧，面對今年京東300億的銷售額，蘇寧易購一直緊緊追逐，依賴於強大的議價和渠道，仍沒有達到業績預期。
傢俱電商影響最大的是傳統經銷商，從今年的宏觀市場來看，經銷商正承受巨大的煎熬，一方面面對賣場漲租風險，一面是地產樓市的銷售低迷，而工廠的開店計劃讓人喘不過氣。第一個被洗牌的一定是經銷商，經銷商轉型方向是電商服務商，從事網絡代理銷售或轉型物流配送服務。
傢俱工廠雖然可以涉足進駐淘寶商城，但單一的品牌戰略是很危險的，提高產能變身電商供應商，或者直營精細化運作，濃縮爲旗艦店，全國自建物流倉儲，亦店亦倉，便可進退自如。傢俱電商將在未來兩年迎來爆發式增長，這是一個不能錯過未來。
物流之坎 凡是能用錢解決的就不是問題
傢俱電商的商業模式，說起來簡單，但真正實施規模商業化卻很難。針對傢俱電商產品製造、設計、交易支付、網站線上展示都不是困難，因爲這些都可以用錢或依靠第三方解決，唯獨物流配送平臺。這是傢俱產品屬性決定的，傢俱屬於藝術化的生活品，耐用消費品，其特點首先是大件配送，最關鍵的是現場安裝。這是一個技術性物流，而目前國內所有第三方物流均不能解決安裝問題。如何解決物流安裝，是所有傢俱電商人面臨最大的挑戰。
傢俱物流平臺解決方案一是自建，二是整合。自建物流平臺的前提是擁有一定數量交易額，投資風險大，耗費資金多。諸如京東商城最近一輪風投高達15億美金，其中有80%用於上海亞洲一號倉庫的投資建設，建成後將成爲國內最大的單體倉庫。而整合之路遠沒有想象容易，傢俱業產值6500億，5萬家製造工廠，數百萬級經銷商，分散在全國上千萬的安裝工和車隊資源。馬雲在去年物流大會上曾宣佈，阿里巴巴將整合1000億的資金建設大物流平臺。用“不忽悠”表示對大物流方向的價值認可。
得物流者得天下，傢俱電商未來之戰，一定是資訊鏈、產品鏈、服務鏈、物流鏈的全鏈條競爭，但物流終究是繞不過去的坎。相反我們看到兩級相反的趨勢。一方面以林氏、非可居品定位的互聯網傢俱品牌高速增長，但物流瓶頸一直是制約。而作爲傢俱賣場巨頭代表的紅星美凱龍和居然之家，一直窺視電商市場卻無從下手。在國內擁有超過60家賣場的紅星美凱龍，定位於商業地產，最近一直謀求上市之路，作爲單一商業地產模式，依靠租金模式很難獲得持續增長，電商物流其實是最好的方向。紅星美凱龍可在一夜之間轉身成爲中國最大的傢俱電商物流平臺，既保證傢俱行業關聯性，又加入互聯網電商元素，爲上市之路插上互聯網的翅膀。
電商巨頭之戰 傢俱經銷商洗牌在即
今年是傢俱業最難的一年，我相信所有傢俱同仁不會反對這個事實。從去年國家實施地產調控，銀根緊縮房地產全國蕭條，尤以北上廣深一線城市爲主。對下游產業鏈的傢俱行業來說，這樣的調控是直接的、也是致命的。大賣場不斷的關店，諸如居然之家杭州店。經銷商撤店無數，很多大腕級經銷商忍痛斷臂，而工廠面對大業主的“威脅‘，很多一線城市店面均收回直營。這是一個行業的震盪轉型。然而這些都不算什麼，地產作爲國家經濟支柱，牽連着數十個行業。目前傢俱業核心危險不是地產，是電商巨頭之戰。地產影響的絕對值，而電商決定的是相對值，在電商席捲的浪潮中，必然會有人離開和倒下。
從去年開始，淘寶商城全面進軍傢俱業，短短一年時間上百家傢俱品牌入駐淘寶，隨着今年愛峯潮北京體驗店開業。國內各大傳統門戶網站開始進軍傢俱電商，京東的傢俱品牌在迅速增加，新浪花費巨資建立獨立商城，並在7月正式上線。而搜房家家天下鎖定定位商城，並動用全網資源推廣。而獨立品牌林氏、非可居品、美樂樂正以500%的增長速度迅速擴張。這是一場電商之戰，巨頭之爭註定哀鴻遍野血流成河。
之前網絡傳言凡客進軍傢俱，但從目前凡客旗下如風達物流分析，注重用戶體驗的凡客，短期應該不會進軍傢俱，如風達不屬於技術性物流，無法滿足傢俱安裝。而家紡類和小件傢俱，與大件套房傢俱在物流配送方面有着本質差別。公開消息稱凡客計劃Q4上市，預計涉足傢俱應在上市之後。
從目前趨勢來看，淘寶商城、新浪樂居、搜房家天下、QQ商城等四家電商巨頭正在全線開戰。就在上月顧家工藝聯手淘寶商城啓動聚划算，當日狂銷1200件沙發，令業界震驚。而新浪家居商城憑藉多年行業資源，以及依靠大新浪平臺，經過半年謀劃終於在7月上線，並計劃在近期開展大規模推廣。搜房家天下可以說是最熟悉家居行業，離行業最近，在整合產品資源方面獨具優勢，有些產品的價格甚至令到業內人士驚歎，諸如近期推出城市之窗套房傢俱1.8米大牀、2個牀頭櫃、4門衣櫃總價2699元，並且支援全國送貨上門安裝。而計劃推出的非可居品客廳系列含三人位轉角布藝沙發，獨立茶几、三抽屜電視櫃總價不超過1800元。某傢俱業內人士表示，這樣的價格已經接近製造成本，加上配送安裝，已經沒有任何利潤。“會出事的!電商正在改變這個行業，這樣的價格顛覆讓我們根本無法生存。”一位資深經銷商感慨道。
電商平臺整合工廠資源，直接從工廠發貨直達消費者，中間沒有任何加價環節，省卻了賣場和經銷商的成本，而高達50%的流通渠道成本，正是電商得以快速擴張的根本所在。隨着四大電商巨頭的爭奪之戰，傢俱產品的價格空間將被透明洗白，包括一線傢俱品牌逐漸放下身價，傢俱行業的暴力時代一去不復返。
傢俱電商屬性 整體配套體驗是核心
傢俱作爲藝術化的生活品，整體配套性是一個重要特徵。整體配套是藝術性的重要表現，和價格無關。一個家居美學環境，一定會考慮餐桌、餐椅的式樣搭配，沙發、茶几和電視櫃的色調統一。所以傢俱單品一定不是未來主流方向，它只是培養消費習慣的工具和手段。
整體配套性最大的難點不是表現力，而是消費者對於空間的整體把握，包括尺寸大小、色調協調、安裝服務、甚至舊傢俱處理等問題。這些都會影響消費者做出下單決策。如何能在單品促銷和整體銷售中把握好確實很難，由於樓盤戶型的差異，一定會存在某些傢俱的尺寸不合適，對於訂單模式的電商，能否系統化的解決好個性化定製問題尤爲關鍵。
淘寶商城CEO張勇對此有深刻的理解認識，傢俱產品很特殊，如一款沙發偏硬偏軟，個人喜歡一定有所不同，所以體驗成爲很重要的決策指標。愛峯潮正是基於體驗而去嘗試的一種電商模式。體驗的確很重要，傢俱的軟硬、材質、功能、舒適性一定要親身體驗才知道。而傢俱的大件耐用屬性，讓很多消費者更爲謹慎，畢竟中國人，買房裝修不屬於重複性消費。
我們認爲整體配套和體驗可以用理性數字化和感性畫面儘可能表現，情景式畫面、多角度拍攝、模特生活化場景都可以最大還原實景。而詳盡的產品尺寸數據，材質說明、軟硬指數、功能示範都可以實現虛擬化體驗。隨着科技進步，不排除大規模使用3D情景展示，將會更好滿足體驗感覺。
傢俱電商巨頭 細數前世今生的機緣
目前傢俱平臺電商包括淘寶商城、京東商城、QQ商城、新浪家居商城、搜房家天下，而自主品牌電商包括非可居品、林氏木業、美樂樂、阿里家家等。電子商務從淘寶C2C、到噹噹的圖書音像、再到京東3C數碼以及凡客的服裝，今天終於涉足進軍家居行業。傢俱一個年產值超過6500億的市場，品牌高度分散，市場良莠混亂，是電商領域被整合的最後蛋糕。
很多傳統傢俱企業老闆，一直認爲電商離我們很遠，其實它就在腳下。京東今年聯想全線產品銷售達20億，預計明年超過50億，將成爲聯想國內最大的分銷商。當凡客CEO陳年站在服裝業峯會上，很多人甚至沒聽說過凡客這個品牌，但今年60億的銷售額讓業界重新理解凡客，我們的傢俱纔剛剛開始。
目前淘寶商城是最大的傢俱類B2C平臺，從去年淘寶在傢俱重地佛山召開新聞發佈會開始，以及愛峯潮體驗店，淘寶正式全線進軍傢俱行業，並定位是超級平臺級電商，主張所有品牌都可以參與進來，打造一個開放式平臺，目前淘寶傢俱類日銷售額在數千萬級別，淘寶的盈利模式是支付抽點和佣金提成。淘寶商城非常適合傳統傢俱企業進駐，可以透過淘寶平臺瞭解熟悉電商，等待時機成熟再自建獨立商城。QQ商城因爲背靠騰訊大平臺，所以變得日益強大，依附於QQ龐大的用戶基礎，QQ商城也是非常重要的電商陣地，尤其在推廣資源方面擁有獨家優勢，作爲平臺級定位，QQ和淘寶對傢俱行業都不太熟悉，在選擇商家品牌和產品優化方面，仍有很大提升空間。新浪家居商城和搜房家天下都是來自垂直門戶，優勢是熟悉行業，包括社區論壇活躍着大批裝修網民。所以新浪搜房的上架貨品性價比很高，甚至透過廣告資源置換的形式，來保證貨品的價格優勢，有些產品接近製造成本價格銷售。
四家電商平臺均有上市公司背景，長期方向一定是追逐利益的。新浪家居和搜房家天下承載的是轉型之痛，從垂直門戶到垂直電商，必然進入一個陣痛不適應階段。從機會分析來看，淘寶商城大平臺當然是最具優勢的，新浪家居商城擁有阿里巴巴的投資背景，當然只支援支付寶，短期看好長期來看未必受益。QQ商城應主修內功但長於投資，發揮推廣資源。家天下在支付、物流、品牌等方面優勢不足，但恰是最具生命力的，作爲電商已經是立命之本，已無退卻之路。
綜述：錯過電商就錯過未來。在未來的兩年時間內，我們將見證傢俱電商的瘋狂成長，屆時一定會出現銷售額10億的傢俱品牌。而在未來的五年內，相信會出現產值超過100億的超級品牌。這些絕對的數值不能代表什麼，但對於電商人這是前行的動力和方向。電子商務改變的不僅是一個行業，更重要是讓每一個傢俱人能參其中，真正實現人生夢想。
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