從“單一”到混合似乎已成常態
在今年7月廣州舉辦的建博會上，一向以定製家居爲主的索菲亞家居宣佈將引進法國高端櫥櫃品牌司米櫥櫃。與此同時，好萊客品牌戰略升級，由原來的定製衣櫃發展到推行全屋定製。這難道只是巧合?其實不然，在昆明的家居市場上，混合式的“跨界”營銷也早已開始。
早在去年初，昆明家居市場上就出現了跨界的動向：一向專心做安信地板的雲南安信建材有限公司將觸角伸向了櫥櫃和整木家居，該公司總經理張永貴向記者闡述了他的“跨界大計”：地板將只作爲它的一個分支，引進的櫥櫃和整木家居，三個產品系列將平分秋色，共同呈現在它的展廳裏，消費者的選擇也將更多，更全面。
如今，志邦櫥櫃作爲新引進的品類順利地在展廳布展，而整木家居計劃也在有條不紊地推進中。
幾乎是在同一個時間，雲南伊莎貝爾商貿有限公司對外宣稱，要做行業內的木製品專家，產品線從木地板延伸到木樓梯(樓梯 裝修效果圖)、木門和整木定製傢俱，由此，全木打製的H3伊莎貝爾體驗館橫空出世。
細數這些跨界的企業，從地板到木門、再到整木家居，從壁紙到樓梯再到吊頂，似乎目前的家居、建材商都開始“不安分”起來，紛紛把手伸到了別人的碗裏。而“術業有專攻”這句老話，好像也已漸漸在家居行業“失靈”。在經營自己原生產品的同時，也致力於在另一品類開花結果，這些企業讓家居行業呈現出五彩斑斕的奇態。
整合得好，事半功倍
讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。仔細深究家居企業的跨界行爲，無外乎都是爲了利用現有的客戶資源，搶佔更多的市場份額。
從跨界多品類的營銷角度來看，記者認爲家居企業就要對消費者進行引導，給消費者的購買提供更多參考資訊。而秉承讓消費者享受更多增值服務的多品類營銷企業，也就更能貼近消費者的實際需求，最終獲得認可也不是難事。
如記者在昭通市建材市場內就看到，原來一家只是單獨代理九木堂竹地板的經銷商，現在已經發展到做木地板、樓梯、吊頂的“多面手”。這個品牌的經銷商馬開繼本來最開始只是賣竹地板，利用其品牌知名度和服務積累了一批客戶。然後開始慢慢拓展到木樓梯、木地板等領域，客戶認可度也頗高。後來在經營和服務客戶的過程中，發現裝修這項工程由很多小項組成，而牆面似乎比地板的市場容量還要大，於是又代理了蘭舍硅藻泥。
之後，馬開繼將原來的九木堂展廳的部分吊頂和牆面進行了改造，換上了新型的硅藻泥牆面，結果卻出乎意料地受客戶歡迎。地板、牆面、樓梯在展廳內相映成趣，裝飾效果更是一目瞭然，吸引很多客戶紛紛下單。在一個展廳內，透過不同類型產品的“混搭”，反而呈現一種直觀的和諧效果，確實事半功倍。
理念統一，產品看似散實則凝
整合營銷做得成功的，在本土還有一個家居企業，就是英聯健康家居，其旗下的兩個產品系列，美大環保竈和蘭舍硅藻泥，一個牆面、一個廚房電器類，看似不搭邊，但實則有着共同的理念，那就是綠色、健康、環保。“在目前，隨着人們生活水平的不斷提高，對家居生活的要求也越來越高。現在綠色環保的家居理念，已經在我國形成了一種風氣、一種理念、一種追求。而我們的兩個主打產品則都是提倡綠色、環保健康家居生活的，有着統一的產品理念和訴求” ，英聯健康家居總經理段興衛說道。正是因爲有着綠色、健康、環保的共同點，因此在消費者的意識裏，朝着打造健康家居概念的方向，也更容易接受其產品。
此外，作爲雲南建材行業第一個真正用多條腿走路的企業，天森木業一直善於整合外部優勢資源，真正做到了行業內的木製品專家。在板材已經做得大有成就的同時，天森木業又將觸角伸到了地板、木門、樓梯等領域，並與國內外多家科研機構都建立了長期的戰略合作，在創造“可代替”、 “可再生”、“可循環”技術方面擁有國際領先水平，大大提高了木材的利用率。
從單一轉爲多元，對於部分企業來說，似乎真的起到了擴大市場佔有率的效用，也獲得了成功，而對於更多企業來說，此舉卻似乎有些無奈。
殘酷的市場競爭之下透露出些許無奈
品牌外延拓展可能是大多數品牌發展的必由之路，跨界的最終目的還是爲了多增加客戶，在某種程度上，從經營單一產品，發展到混合營銷，除了一部分實力企業的計劃性擴張，更多反映出來的是一些小型企業在殘酷的市場競爭之下的無奈：原來的品類拓展困難，期望“跨界”帶來新生。一位業內人士對此打了一個很形象的比喻，“自己所在魚塘裏的魚撈不足，怎麼辦?那就到別人家的魚塘裏去撈吧。不是自己魚塘裏魚被撈完了，而是自己無法在自己的魚塘裏撈更多的魚。”
從另一方面說，無論哪一種目的的跨界，想要真正“跨”過去，贏得一定的市場份額，需要一定的創新精神。如果沒有創新，跨界品牌完全透過資本、品牌、渠道的蠻力霸王硬上弓，其結果往往是看上去很美，但在今天越來越激烈的家居業競爭環境下很難有所作爲。過去或現在正在發生的大部分跨界品牌在家居業上的停停打打，進進退退，做不大、做不好的例子似乎已經反覆證明了這一點。
從一個領域到另一個完全陌生的領域，並沒有想象中的那麼容易，即使從地板涉及同爲木製品的傢俱行業，看似生產過程並無差別，但可共用的產品線又有多少?企業需要投入多少資金研發?服務、管理又有何不同?對此，家居大牌們都顯得小心翼翼。
跨界營銷，跨了，還要跨過去
從“大家居”概念到實質動作出現，索菲亞、好萊客等品牌的“大家居”戰略在此次展會上的不謀而合的亮相，看起來家居品牌多品類發展的策略已經成爲行業趨勢，不過實際上他們對於此次跨界營銷還是很謹慎的。
記者從昆明好萊客衣櫃門店瞭解到，目前“全屋定製”的理念已經在全國推廣開來，現在除了定製衣櫃的服務外，酒櫃、書櫃(櫥櫃除外)等定製類產品，他們目前已經開始接單，並有專業的設計師進行上門量房服務，但售後等服務並沒有多提。
而去年7月，索菲亞發佈了最新的廣告語“定製家·索菲亞”，標誌着從定製衣櫃專家向定製家居專家轉變。不過索菲亞此次引進法國高端櫥櫃品牌司米櫥櫃，就顯得謹慎得多。紅星美凱龍索菲亞衣櫃專賣店的工作人員告訴記者，由於其新產品的品牌定位，目前第一批只有十多個城市透過審批，昆明位列其中，但目前還需要透過對市場進行多方面的指標考察、認定，方可引入到昆明市場，估計也是下半年或更晚的事了。
對於能夠走向跨界的家居企業來說，正如文章開頭列舉的，其中大多都是在其行業內發展得相對成熟的企業。但是對於將要“跨”過去的陌生行業及合作伙伴，企業還需對其進行深刻的研究，並制定詳盡的發展戰略，這樣才能將跨界的優勢體現得淋漓盡致。
另一方面，對於很多實力弱小的家居企業來說，他們存在着規模小、產業集中度低等問題，它們本身發展還不成熟，如果一味地像大企業一樣強行“跨界”，或許不但沒有起到志同道合的作用反而會打亂本來發展較好的前景。
來源：雲南資訊報