家居行業應該積極推行明碼實價,正方

到商場買傢俱建材，消費者過去習慣砍價，於是產品標價就很隨意，標個高價讓你砍個夠。倘若設計師帶着消費者來購貨，利用標價與最低心理成交價之間的利潤空間，讓消費者做了冤大頭。這種幕後交易的產生，實際上源自家居產品的定價體系不規範。

居然之家將在北京推行商品“明碼實價”的消息，像一縷春風，迅速吹遍家居行業。當人們還在懷疑居然之家是否能將這一舉措落到實處之時，居然之家已經緊鑼密鼓地籌劃在“3·15”期間正式在北京5家店面全面實施“明碼實價”。家居從業者不得不開始考慮改變營銷中的一些傳統規則——“明碼實價”將擊中家居營銷中普遍存在的虛標原價、返券促銷、隨意定價三大軟肋，給家居行業帶來一場營銷模式的大變革。

虛標原價將被杜絕

某品牌的一款傢俱原價是5999元，恰逢所在商場搞店慶，爲了藉助店慶促進銷售，該品牌臨時把價籤做了改動，5999元的原價變成7999元，然後掛上“店慶8.5折特價”的促銷告示，讓不知情的顧客還以爲自己撿到了大便宜，衝着難遇到的折扣趕緊下訂單。在家居行業，這是很多商家彼此心照不宣的慣用營銷伎倆之一，即先擡高原價再打折，是名副其實的虛標原價。

隨着“明碼實價”在“3·15”期間正式推行，這個投機取巧的營銷伎倆若在居然之家便行不通了。居然之家正在醞釀的“明碼實價”規則規定，在居然之家北京5家門店裏，所有商品的價籤一律要把價格標示清楚，標多少錢就賣多少錢，不允許消費者和商家議價或磨價。如果要搞促銷，廠家要事先向居然之家申請，錄入ERP系統，並在價簽上標明原價和促銷價，促銷日期結束後恢復原價。這就從根本上杜絕了虛標原價現象。

如何界定原價是否有虛標?什麼樣的價格纔是原價?此前，在商務部和工商總局等單位聯合發佈的《零售商促銷行爲管理辦法》裏描述得很清楚，“原價”是指經營者在本次降價前7日內本交易場所成交的有交易票據的最低交易價格，如前7日沒有交易價格的，以本次降價前最後一次交易價格作爲原價，凡標示原價虛假的，視爲價格欺詐。2011年，曾有某知名潔具品牌因虛標原價搞促銷，就被北京市發改委點名批評。據悉，居然之家將參照國家相關規定，透過ERP系統嚴格審覈品牌的產品原價，不讓虛標原價有可乘之機。

返券促銷不再吃香

常逛家居商場的人都知道，每逢週六、日等節假日，商場總會推出花樣繁多的返券促銷活動，看起來消費者好像得到了實惠，但殊不知這裏面的門道很深。北京一位王女士就曾經上過當。當時，衝着某商場打出的“滿2000元送1000元”的促銷廣告，她在商場逛了一個多小時後終於選中一件售價4980元的傢俱，興沖沖付款時卻被收銀員告知只能按4000元的購物金額返券，而且還要去與付款臺相隔很遠的服務檯憑收據領取返券。在排了近半小時的隊後，拿到兩張返券，準備支付一款售價950元的鞋櫃，可商場規定返券不找零，只好花了價值1000元的返券把鞋櫃買下，等於多付了50元。爲了把剩下的1000元返券花掉，她又只得添點錢買了一些不太需要的東西。事後她發現即使不參加返券，僅憑商家正常打折也能用4980元買到一件傢俱和一個鞋櫃。

返券促銷，返來返去都是一場折騰消費者的價格遊戲，消費者屢屢上當，商家屢試不爽。 隨着居然之家“明碼實價”的推行，這種遊戲不會再受推崇。標價透明瞭，商家再玩返券等遊戲就沒意義了。要搞促銷，必須有原價做基礎，如果真要返券，就只能是自己真正讓利，再靠返券遊戲忽悠消費者，最後在價格上根本沒有佔到便宜，反而折騰得夠嗆，就不划算了。返券促銷的背後，反映出家居產品價格的水分之大，返券繞了一圈後的實際成交價就是商家原本就應該標出的真實價。有“明碼實價”做參考，價格遊戲必將靠邊站。

廠家對產品定價將更謹慎

到商場買傢俱建材，消費者過去習慣砍價，於是產品標價就很隨意，標個高價讓你砍個夠。倘若設計師帶着消費者來購貨，利用標價與最低心理成交價之間的利潤空間，售貨員還可以透過幕後交易回饋設計師，讓消費者做了冤大頭。這種幕後交易的產生，實際上源自家居產品的定價體系不規範。

居然之家推行的“明碼實價”，明示價格，不能隨便砍價，這就使得廠家在給產品定價時更加謹慎：定高了，消費者嫌貴，不願買單;定低了，又沒有利潤，賠本賺吆喝。廠商在給產品定價時，不得不認真核算生產、物流、租金、人力、管理等每一個環節的成本，以獲得合理的利潤。居然之家還有“所購商品(同品牌、同規格、非處理品、非特價品)的價格高於本地區其他市場(含超市)，並能提供確鑿證據的，高出部分由居然之家雙倍返還給甲方”的規定，透過“明碼實價”標示出的價格有望成爲注重管理和形象的一些大品牌在北京各大市場最終成交的基準價。

記者注意到，家居促銷中的種種價格陷阱，已經深深影響到消費者的購買信心，影響家居行業的整體發展。據中國消費者協會公佈的數據顯示，2011年共受理的1萬多起傢俱類產品投訴中，有502起涉及價格問題，較前年同比增長10%。業內人士認爲，居然之家推行“明碼實價”，剎住定價的隨意風，將對家居行業的理性發展帶來推動作用。（北京商報）