傢俱“明碼實價”實現難,涉足深水區

前言：近年來，家居行業“明碼虛價”現象愈演愈烈，商家通過虛標原價、返券促銷等假打折手段進行促銷，使消費者落入價格圈套的現象層出不窮。為整肅行業亂象，也為重建消費者的信心，居然之家於近日承諾傢俱明碼標價，引起消費者的一片叫好之聲，同時也引發了業界的關注。

事件回顧：居然之家扛起家居行業明碼實價大旗

2月28日，北京居然之家投資控股集團有限公司(以下簡稱居然之家)總裁汪林朋通過微博公開宣佈，在家居建材行業推行明碼實價。這一舉措立即引來業內人士和消費者的極大關注。當人們還在懷疑居然之家此舉的決心時，居然之家已經著手籌劃“3·15”期間在北京5家店面全面實施明碼實價，此舉無疑給家居行業帶來一場營銷模式的變革。為此，居然之家以研討會的形式，特別邀請政府、行業協會、賣場、廠商及經銷商等60多名代表就家居行業推行明碼實價的必要性及可行性進行探討，並對家居行業提升管理和服務水平徵求意見和建議。

居然之家總裁汪林朋認為，明碼實價絕不是一時的頭腦發熱，而是真正為消費者考慮。國家工商總局市場規範管理司有關負責人表示，市場應倡導誠信經營，應將明碼實價作為市場誠信建設的一部分。商務部流通業發展司有關負責人認為，倡導明碼實價對恢復商業傳統、促進消費以及推動家居行業健康發展有著重大意義。<詳細>

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一直以來，明碼實價在成熟的商業環境中已經成為一種慣例，而家居行業卻因缺乏成熟的價格體系，使得終端流通渠道不能像家電、服裝百貨行業一樣，實現“明碼實價”，以至於讓虛高、混亂的價格嚴重阻礙了家居行業的發展。2月29日，居然之家家居行業“明碼實價”研討會在北京舉行。居然之家總裁汪林朋宣佈“居然之家將在今年3·15期間正式在北京5家店面全面實施‘明碼實價’，試行半年後，將在全國所有門店進行推廣。”

在家居裝修行業，市場規模超過萬億，並與每個家庭息息相關。但在家居裝修過程中，購買建材和傢俱時，往往需要消費者自行砍價，甚至有些商家利用相關產品的價格不透明，讓消費者蒙受損失。29日，居然之家在北京舉行“明碼實價”研討會，並決定於2012年3.15開始在行業率先實行“明碼實價”，這是繼去年3.15推出“送貨安裝零延遲”之後的又一重大服務舉措，引發行業與消費者的廣泛關注。

顛覆以往家居行業不規範不透明的定價制度，改變顧客跟導購員在價格問題上較勁角力的行業陋習，居然之家這一舉措相信即將會給整個家居業界一個巨大的衝擊。而相同環境下的其它賣場會作何準備?是考慮跟進，還是進行另類的價格競爭?對此，記者也走訪了合肥幾家賣場，並就同一問題諮詢相關負責人，得出的結果幾乎如出一轍：“不好判斷，先看其具體操作和執行，在合肥短時間內不一定能實施。”至於居然之家的合作商戶能否積極響應支援?同品牌經銷商面對一邊“明碼實價”一邊“議價”兩種局面如何平衡?這些尚待解決的問題我們拭目以待。<詳細>

居然之家將在北京推行商品“明碼實價”的訊息，像一縷春風，迅速吹遍家居行業。當人們還在懷疑居然之家是否能將這一舉措落到實處之時，居然之家已經緊鑼密鼓地籌劃在“3·15”期間正式在北京5家店面全面實施“明碼實價”。家居從業者不得不開始考慮改變營銷中的一些傳統規則——“明碼實價”將擊中家居營銷中普遍存在的虛標原價、返券促銷、隨意定價三大軟肋，給家居行業帶來一場營銷模式的大變革。

　虛標原價將被杜絕

某品牌的一款傢俱原價是5999元，恰逢所在商場搞店慶，為了藉助店慶促進銷售，該品牌臨時把價籤做了改動，5999元的原價變成7999元，然後掛上“店慶8.5折特價”的促銷告示，讓不知情的顧客還以為自己撿到了大便宜，衝著難遇到的折扣趕緊下訂單。在家居行業，這是很多商家彼此心照不宣的慣用營銷伎倆之一，即先抬高原價再打折，是名副其實的虛標原價。

隨著“明碼實價”在“3·15”期間正式推行，這個投機取巧的營銷伎倆若在居然之家便行不通了。居然之家正在醞釀的“明碼實價”規則規定，在居然之家北京5家門店裡，所有商品的價籤一律要把價格標示清楚，標多少錢就賣多少錢，不允許消費者和商家議價或磨價。如果要搞促銷，廠家要事先向居然之家申請，錄入ERP系統，並在價簽上標明原價和促銷價，促銷日期結束後恢復原價。這就從根本上杜絕了虛標原價現象。

如何界定原價是否有虛標?什麼樣的價格才是原價?此前，在商務部和工商總局等單位聯合釋出的《零售商促銷行為管理辦法》裡描述得很清楚，“原價”是指經營者在本次降價前7日內本交易場所成交的有交易票據的最低交易價格，如前7日沒有交易價格的，以本次降價前最後一次交易價格作為原價，凡標示原價虛假的，視為價格欺詐。2011年，曾有某知名潔具品牌因虛標原價搞促銷，就被北京市發改委點名批評。據悉，居然之家將參照國家相關規定，通過ERP系統嚴格稽核品牌的產品原價，不讓虛標原價有可乘之機。<詳細>

針對日前居然之家提出欲推“明碼實價”，業內人士稱推行“明碼實價”沒有實質意義，商家仍可“暗箱操作”。亦有觀點表示，明碼標價難點重重，若有龍頭賣場、商家率先推進，“明碼實價”或可促成家居市場誠信交易、良性競爭。

難點一：渠道管控能力低致統一定價難

建材、傢俱產品品類雜、非標準產品多、貨源渠道多元，售後運輸、安裝成本也因區域而不同，難以形成完善的價格體系和價格監管手段。即使廠家規定了統一的市場價格，由於產品尺寸不一致、不同區域經銷商的促銷行為、運營成本的不同，每個區域的最終售價也有所不同。

“除了促銷活動定‘死價’，一般商家都會根據租金成本、後勤配備成本或多或少打折。”東鵬潔具市場部總監劉新民認為，實行“明碼實價”操作性低，意義不大，而最關鍵的難點在於當前建材市場產品未形成標準，商家運營成本不透明，廠商對貨源渠道的管控能力不足。

陶一郎董事長許錦旋也質疑“明碼實價”的可操作性。“經銷商、代理商投入的成本不同，銷售價格難免有差別，‘明碼實價’可以先從各區域間價格差異減小，各時間段價格變動降低等開始推行，逐漸實現實價銷售。”

難點二：行業市場不成熟

“我認為現在傢俱實行明碼實價難度非常大。”志達家居品牌總監文彬介紹，現在國內傢俱市場並不成熟，同質化嚴重，如果不在價格上下功夫，很多品牌無法生存。不過，明碼實價會不會是未來傢俱行業發展的趨勢?文彬認為，至少在短期內可能性不大。和家電、百貨等比較成熟的產業相比，傢俱行業目前尚未成熟，行業集中度低。他介紹，以家電為例，行業已經產生了幾大巨頭，能夠帶領行業走向更規範化的明碼實價。<詳細>

結語：傢俱的價格，是消費者跟商家的博弈。然而若然商家利用兩者之間的資訊不對稱“明碼虛價”，謀取高額利潤，最終只會是打擊消費者的信心。因此，居然之家的“明碼實價”在長遠來說，對買賣雙方都有好處。然而，因為觸及到整體行業利益，要實施成功，可謂長路漫漫。