“雙11”網路消費的瘋狂，體現了中國消費者強大的購買力和購買衝動性，也倒逼電商和傳統百貨零售企業建立從“對手”到“夥伴”的多渠道營銷模式。兩者不再唱“獨角戲”，線上線下“搭夥”唱戲，一起玩轉“雙11”，是否能突破物流瓶頸、提高購物體驗，真正孕育出健康、可持續的“新消費時點”?
線上電商“過年”，
線下實體“喝湯”?
55秒成交1億元、6分7秒破10億元、1小時破67億元……來自阿里的資料顯示，截至11日24時，天貓“雙11”購物狂歡節成交額達350.19億元。
“7分鐘，我們在天貓的拉谷谷服飾商鋪銷售額就超過100萬元，相當於去年‘雙11’全天的銷售額;僅過兩個小時，銷售額已經突破去年的銷售總額。”江蘇華瑞集團電子商務事業部總裁高志剛說。
同樣是天貓商鋪，2011年開始營業的虞美人旗艦店負責人李衛東表示，粗略計算，其店鋪“雙11”每小時的交易額，相當於平時做小型活動時全天的銷售額。
“這幾年的‘雙11’猶如過大年，參與的商品、品牌越來越多。”中國電子商務研究中心主任曹磊說，“‘雙11’不僅體現出國內消費者，特別是年輕一代的強大購買力，也引發線下實體店的共鳴。”
北京朝陽大悅城表態“做消費者的線下試衣間”，全場商戶11月1日至11日公開貨品編號，消費者可以隨意抄寫。同時，消費者到店掃描寶島眼鏡等9個品牌的天貓旗艦店二維碼，可獲取線上商鋪代金券。
當然，更多的傳統商家還是選擇放開線下賣場折扣力度、拉長促銷時間等來搶佔“雙11”。記者從隨機走訪的幾家商場裡看到，漢光百貨從10月17日至12月8日推出“最長購物季”;君太百貨則以10週年慶為由從11月7日~24日推出滿減活動。而就在本月初，崇文門新世界百貨以“等不及11·11”為口號推出“60小時不打烊”促銷活動。
O2O來襲 線上線下“圈地”忙
“雖然目前看來，線下商業和電子商務以‘打架’居多，但隨著線下零售業全面轉向電子化，兩者正面碰撞的階段已經結束，正逐步走向融合。”曹磊說，“以O2O(online to offline)這種線上轉向線下的營銷新模式為契機，未來，線上線下的互動將逐步發展為‘你中有我、我中有你’的關係，並建立起多終端化、多媒體化的創新型零售運營模式。”
曹磊認為，在美國排名前20的電商企業中，有15家是來自傳統的線下零售企業;但在中國排名前10的電商企業，只有蘇寧雲商一家是來自傳統線下的零售企業，這部分市場空間很大。
而接受採訪的線上商鋪負責人均表示，“線上”與“線下”是零售企業的兩條腿，缺一不可，缺少任何一個渠道都不健康。單一渠道唱“獨角戲”的時代已一去不返，未來主流是線上線下的協同，線上線下同價將是大勢所趨。
“線上線下都是好的渠道，我們要做的不是二選一，而是搭建更全面的渠道，讓消費者自由切換、無縫對接。”高志剛說。
走出促銷“怪圈”
搭夥迎接“新消費時點”
“雙11”不僅是中國獨創的網購節，它也被看作繼國慶、春節等傳統節日之外的又一個“消費時點”。“所謂消費時點，並不是指創造了一個新的消費市場”，曹磊說，“雙11的出現，只是將原先處於淡季的線下消費力轉移至線上，是將消費預期提前了，只是存量的轉移。”
在業界不少專家看來，一年僅一次網購節的頻率太少了。有專家表示，應將“雙11”常態化，比如分行業、分品類推出不同時期的網購節，這樣不但可以給消費者帶來更多實惠，同時也能避免由於“過於集中的交易時點”“過度促銷方式”等可能引發的諸多風險與問題。
中國電子商務投訴與維權公共服務平臺監測資料顯示，2012年度通過線上遞交、電話、郵件、即時通訊等多種渠道，共接到全國各地使用者的電子商務投訴高達93600起，其中，“雙11”之後的一個月為全年電子商務投訴的“高峰階段”。
“我們不能對‘海量支付需求而出現網路擁堵狀況’以及‘賣家過勞死，快遞累癱下’等現象視而不見。”曹磊認為，一個“雙11”讓買家賣家都累趴並不利於可持續發展，雙11應儘快走出“只比拼折扣力度和噱頭”等低階營銷的“怪圈”。
有業內人士認為，中國消費市場仍有大的發展空間，但真正能激發新的消費熱點的除了便宜的價格，最重要就是高效的渠道，雙輪驅動才能有望激發出新消費熱點。
新華社
專題：揭開電商大促背後真相