三重境界怎取捨,傢俱行業促銷常常見

傢俱行業能達到此境界的促銷極少。這首先是因爲傢俱行業發展還不是很成熟，高技術的促銷手段基本還不具備;其次是因爲傢俱企業都比較急功近利，更看重眼前利益和顯見利益，對長遠利益和隱性利益不夠重視。

日前，筆者採訪了樂雅軒傢俱策劃部經理李勇。他向筆者介紹了促銷的三重境界：“看山是山”、“看山不是山”、“看山還是山”。在此，筆者將其觀點進行整理，以供大家參考。

第一重：看山是山

這是顯而易見的、“赤裸裸”的促銷手段，是消費者一眼就能辨別出來的促銷方式，如傳統的打折、贈送、特價、返現等，因此叫“看山是山”。其缺點是此類手段已被濫用了無數次，對消費者的吸引力已逐漸減弱，且極易模仿;優點是簡單直接，促銷效果較明顯。因此，“看山是山”式促銷是把雙刃劍，在促進銷售的同時，也降低了品牌價值和檔次，且容易造成“促則銷”、“不促則不銷”的“促銷依賴症”。2011 年的節日促銷又拉開帷幕，對於絕大部分傢俱企業而言，特價、返點、買贈等傳統促銷手段在各個傢俱商場重複上演。沒有最低、只有更低。很多商家賠本賺吆喝，在紅海市場“血戰到底”。營業額似乎增加了，但總利潤卻不見上漲;品牌知名度或許因低價促銷見增，但品牌美譽度卻因過低的價格而打折，得不償失。

第二重：看山不是山

這是一種相對隱蔽的、高技術含量的促銷方式，一般打着“公益”、“惠民”的幌子，讓消費者很難察覺，從而達到近期或遠期的促銷目的。比如，家電行業的“以舊換新”、蒙牛召集消費者與媒體參觀其工廠車間、農夫山泉的“每喝一瓶農夫山泉，你就向希望工程捐出一分錢”、萬科的客戶組織“萬科會”等都屬此類。其缺點是操作難度很大、活動創意難尋，且往往側重於遠期效益;優點是易被消費者接受和追捧，能塑造一個好的品牌影響力，從側面促進銷售。

傢俱行業能達到此境界的促銷極少。這首先是因爲傢俱行業發展還不是很成熟，高技術的促銷手段基本還不具備;其次是因爲傢俱企業都比較急功近利，更看重眼前利益和顯見利益，對長遠利益和隱性利益不夠重視。當然，傢俱行業也有一些可圈可點的相關案例，比如紅蘋果的“尋親記”、瑋蘭牀墊的“3·15以舊換新”等。

第三重：看山還是山

這種促銷是廣義的促銷，即能促進銷售的所有方式的集合。它回到了現代商業的價值原點：爲客戶提供真正高價值(實用價值、審美價值與精神價值等)、低成本(金錢成本、時間成本與機會成本等)的產品與服務，最大限度地滿足顧客的當前和潛在需求。

也就是說，我們要以最具市場競爭力的商業模式、最好的產品和服務質量、最低的價格和成本來滿足消費者需求，並超越消費者期望。比如宜家的商業模式，以卓越的設計、低廉的成本和豐富的品類，爲消費者提供質優價廉的家居用品，剔除了中間商加價、高昂租金與裝修成本加價等因素。宜家沒有炫目的促銷手段，只有很平常的特價，其堪稱行業典範的商業模式就是“看山還是山”的最高境界。當然，還有沃爾瑪的“天天平價”、麥德龍的“倉儲式現購自運”、西班牙ZARA 服裝的“快速時尚”等。

因此，要做到“看山還是山”的境界，我們必須得自問：我們是否提供了最好的產品與服務給目標消費羣?是否以最佳方式將產品利益展現給消費者?消費者瞭解與獲得產品的途徑是否最爲便利?提供以上產品與服務的價格是否最低?我們所能提供的核心價值是不是消費者最需要的?總之，“看山還是山”就是如何讓“實用價值、審美價值與精神價值等”最大化，同時讓“金錢成本、時間成本與機會成本等”最小化。

當然，我們不能簡單地認爲“看山不是山”一定比“看山是山”好，或“看山還是山”一定比“看山不是山”高。不同的企業、企業不同的階段所採用的促銷方式與類型是不同的，只要適合你的企業，就是最好的。

傢俱行業因爲發展還不夠成熟，所以，整個商業氛圍很浮躁。板式傢俱往往陷入“價格戰”、“廣告戰”;軟體傢俱往往在產品同質化的情況下陷入“概念戰”、“裝修戰”;實木類傢俱往往又陷入“材料戰”，比拼誰是全實木、誰是名貴木種，而忽略了更爲重要的設計與文化。

純粹的促銷只是一種催化劑，只能錦上添花，不能雪中送炭，可以改變企業一時的銷售數據，卻無法改變企業根本的命運。迴歸理性，迴歸商業的價值原點，迴歸客戶的需求原點，“看山還是山”，才能真正在市場上立於不敗之地。