隨着淘寶商城“家裝館”商城等平臺式網絡渠道的推出，以及家居市場專業網上商城、家居企業自建渠道的逐步成熟，家居企業從傳統的渠道轉向線上市場挖掘新的利潤增長點的時代已經來臨。自2010年下半年以來，已有衆多率先觸網的家居企業的網絡銷售實現了爆發性的增長，然而不可迴避的是：目前的家居網絡銷售仍處於初級階段，電子商務新渠道對這些傳統企業的品牌知名度、誠信度、管控能力、服務能力等方面都提出了全新的要求。面對80後、90後這一批隨着互聯網成長起來的潛力消費者，如何破解傳統行業本身的侷限性，如何充分利用線上資源，如何解決線上與線下的各類衝突都將是家居企業需要迫切解決的問題。本期創業圈將深入探討這些問題。
家居企業觸網如何破冰
困境一：產品有非標準化瓶頸
問題：多年以來，傳統的家居行業以定製化、個性化產品居多，用戶決策流程長，並不利於線上交易;同時，家居行業的品牌集中度比較低，專業性要求卻很高，但業內又缺乏專業的電子商務人才，這就加大了家居企業觸網的難度。
支招：對產品進行區隔，根據線上銷售的特質篩選適合於線上銷售的產品，引進專業化的電商人才，提高企業資訊化的水平。
曹磊：家居建材行業專業性較強，材質和工藝比較複雜，多數消費者對這類產品的優劣往往難於判斷。而家居建材行業的產品目前以定製化、個性化居多，同時業內品牌衆多，良莠不齊，繁多的種類也使消費者眼花繚亂，在實體店購買尚且十分謹慎，網購則更加難以放心了，這些現實因素都直接影響了家居企業觸網的進程。
莊帥：家居建材是一個典型的傳統行業，非標準類產品很多，從業者也多不瞭解互聯網，企業內部的資訊化水平很低，很多做電子商務的人才集中在非傳統企業裏，因此傳統企業做電子商務總是磕磕絆絆的，這對人才的吸引是有障礙的。在這方面，東方家園正在進行理念的疏導，希望透過對內部員工的培訓來實現轉型。
胡翊：家居商品的非標準化，引來一系列的現實難題，包括配送、安裝、售後保障等本地化服務等方面，而這正是家居行業電子商務化面臨的第一道門檻。爲了解決這一阻礙，我們採用了傢俱“試衣間”的營銷新思路，即把家居設定成類似“試衣間”一樣的場所，裏面配備了大量的家居產品套裝，可以讓消費者像買衣服一樣把一件件家居商品搭配“試穿”直到滿意，然後再行購買，這樣就超越了家居商品的物理性質，這種個性化家居的體驗在家居行業裏是比較創新的。
在具體實施上，我們從服裝行業移植來營銷思維，把家居“試衣間”透過最尖端的網絡三維虛擬技術在網絡上化爲現實。目前來看，新居網的“試衣間”營銷模式已經有了兩個方面的作用：一是提供了一站式家居整體解決方案，滿足了個性化購買體驗;二是針對家居商品的非標準化、大宗的物理特性，新居網打造了一個由600個地下店面構築的地面服務系統，爲消費者提供免費上門量房、免費方案設計、免費配送安裝以及一系列的售後保障，以此來完成其電子商務體系構築的最後一環。
家居建材行業本身是一個極具專業性的行當，行業市場內部涉及的產品品類繁多，專門性的市場屬性對人才的專業才能與整合才能要求較高。而這一行業的線上市場纔剛剛處於萌芽階段，因此現階段亟須家居行業以及互聯網行業的專業人士共同加入，爲家居行業培養整合型的適合於行業未來發展需求的新型專業人才。
趙永軍：針對家居商品的非標準化問題，我們作爲第三方平臺的解決辦法是利用線上推廣和線下團購的方式，將消費者聚集起來，我們爲實體店鋪做推廣並組織團購，所有的線上商城店鋪都有線下實體店鋪，這是我們與淘寶商城最大的區別。目前傳統的家居建材行業自建的線上平臺發展得並不好，而第三方商家的出現則可以發揮各自的專業優勢，我們能夠把消費人羣快速地彙集到一塊，第三方平臺則能夠站在公正的角度來要求商家的價格、品質，這其實就起到了一定的監督作用，這對家居企業觸網消除消費者的疑慮是有相當大的促進作用的。由於我們是線上組織團購拍賣活動，線下實體店裏進行拍賣，這就基本上解決了非標類產品的瓶頸問題，而我們從中獲利主要來自於兩部分：一是線上品牌廠家進入我們的頁面，成爲我們的VIP用戶，我們收取線上推廣服務費;而另一部分則來自於從品牌廠家在線下拍賣銷售額中提取的服務佣金。
困境二：供應鏈反應速度慢
問題：長期以來，家居行業的供應鏈較慢，物流體系不完善，不支援送貨上門，消費者取貨不便。在這樣的現狀下開展線上業務，自然得不到有效的支援，而且線上線下渠道的價格體系也存在明顯的衝突。
支招：探索組合式的商業模式，加快供應鏈反應速度，採用多種模式完善物流，用產品區隔的辦法解決線上線下價格衝突問題。
鄧華金：傳統的家居行業存在的問題主要是：渠道長，效率低，區域化嚴重，產品差異大，服務不標準等，而齊家網則提供了一個讓供應商能完全自我展示的空間，且網絡世界是無限量大的，我們沒有傳統家居建材賣場場地門面的限制，只要是符合消費需求的商家，齊家網都可以幫助他們開網店。齊家網還將投資2億元建設全國物流體系，專做大件標準品的物流體系。我們之所以要介入物流環節，主要的原因在於目前消費者對供應鏈的要求越來越高，如果線下服務仍由供應商自行提供，服務標準是很難統一的，甚至有可能讓消費者的體驗受到傷害。
曹磊：物流體系不完善是制約家居行業觸網的一大問題，由於多數家居企業採用物流公司運輸，不支援送貨上門，這就給消費者在取貨方面造成了很大的不便。比如不少家居企業基本上都不提供上門安裝服務，物流與商家銜接不好，貨物運送途中如有破損，消費者很容易投訴無門，加之運輸費用高，用戶在退換貨時的損失也較大。
莊帥：電子商務的銷售模式要求商品供應要快速反應，這就需要供應商快速補貨;另外，線上消費者首先考慮的是服務和物流配送等因素，這些需求跟線下都是不一樣的。東方家園的做法是，首先根據線上的消費特質去篩選商品;第二是透過市場去發展新的供應商，因爲現在很多供應商網絡化程度已經很高了，在客服方面也比較專業化;三是我們還建立了自己的倉儲物流。由於家居建材非標準類產品很多，我們目前主要跟供應商合作一起完成物流配送，具體主要採取三種物流模式：一是快遞公司以小件標準化的商品爲主;二是大件透過物流公司;三是大客戶物流，這主要是基於多年集團客戶所建立起的物流模式，主要用在團購多件的交易中。這三種模式就構成了東方家園立體式的物流體系。
胡翊：我們定製傢俱的線下供應鏈是圍繞一站式解決客戶需求進行的，大規模定製是這一模式的核心，而定製櫃類產品部分則全部由我們的工廠進行生產，針對客戶的家居需求提供最有效的定製方案;另外配套部分比如沙發、餐桌椅等，我們則透過OEM進行解決，讓客戶一次進店，就能買齊所需的傢俱產品。可以說，新居網採用資訊化的技術和手段，整合了從網絡銷售、工廠生產到原料採購，從整個供應鏈到局部流程的資訊化改造，在傢俱行業內率先實現“部件即產品”的大規模定製生產。由於客戶在新居網上可直接下單，訂單可直接下達工廠，因此可以零庫存方式解決家居企業的電子商務難題。
不可迴避的是：儘管供應鏈的響應速度問題解決了，但線上線下渠道價格體系衝突的問題依然存在。由於家居建材行業的線上市場大部分是從線下市場延伸而來的，在節省了場地、導購以及庫存等成本費用之後，電子商務的優勢反而成爲了這些線下品牌的掣肘，品牌原有的傳統銷售渠道與線上渠道在價格上產生了極大的分歧，由此也引起了品牌與渠道的衝突與內耗，這確實已成爲擺在家居建材行業進軍線上市場時，需要考慮的第一道難題。如果這道坎邁不過去，線上市場就難以成行，傢俱建材行業的電子商務也就無從說起了。
趙瑞海：2009年，曲美開創了“鼠標 水泥”的電子商務平臺，上線以來表現一直很搶眼，其中一個很重要的原因是我們採取了渠道協同型的電子商務模式，即我們把渠道商轉化爲服務商，渠道商直接在互聯網上賣產品，並提供轉接、配送、維護和安裝產品等服務。至於線下與線上的價格衝突問題，我們的做法是利用電子商務把全國的價格統一，現在所有的產品都是由總部指派配送的，在不同的地區實現差價調控，從而達到收益平衡。2
困境三：品牌分散
模式雷同
問題：國內傢俱產業的特點是集中度相對比較低，沒有一家傢俱企業佔國內市場份額的5%以上，雖然已經有不少傢俱企業獲得了融資或實現上市，但行業總體投融資水平偏低，其增長性與投資回報並不被國內外風險投資商看好。
支招：探索屬於自己的商業模式，向規模化發展，透過加強供應鏈管理，降低生產成本，以低價聚集規模客戶。
趙瑞海：國內傢俱產業的特點是集中度相對比較低，沒有一家傢俱企業佔國內市場份額的5%以上，所以資本運作將成爲必然的趨勢。
馮林：家居行業的龍頭企業，已經有不少獲得了融資或實現了上市，但是家居行業的總體投融資水平依然偏低，其增長性與投資回報並不被國內外風險投資商看好。因爲就整個家居行業來說，盤子散、集中度低商業模式雷同，價格競爭激烈，企業難以實現規模化增長，同時在企業結構治理方面還不規範，所以難以吸引風險投資。企業如果要想被投資者看好，就需要首先向品牌化發展，提升產品質量，加強品牌認知度;其次還要規模化發展，透過加強供應鏈管理，降低生產成本，以低價聚集規模客戶，然後以規模增強向產品上游議價的能力。
鄧華金：齊家網作爲裝修、建材、家居領域的第三方平臺，我們先後獲得了鼎暉及百度的投資。百度對齊家網是非常認可的，因爲我們在電子商務這塊已經摸索了五年，已經摸索出了一套比較成功的模式，而百度也想打造一個以生活消費爲核心的泛電子商務戰略，他們非常看好齊家網過往的成功經驗，也希望能將自己的電子商務建設一步到位，因此雙方的合作是一拍即合。
胡翊：投資方鍾愛的企業始終是一種類型的：即擁有獨特的商業模式，掌控核心資源且複製門檻高;企業未來具有很大的成長性，自我複製能力與擴張能力都很強。在2008年金融風暴的時候，新居網獲得了達晨創投的投資，這就爲我們企業未來的擴張奠定了很好的基礎。我們拿到投資的一個重要原因正是得益於我們在行業中創新的商業模式，比如大規模定製在傢俱行業的實現，大規模定製在商業模式方面的低成本實現，以及工業化與資訊化的融合等方面，這些方面正好是在國家經濟推動的主鏈條上，這也是投資方看好新居網的商業價值所在。
主動出擊是制勝上策
當80後、90後成爲主流消費羣體之後，網絡營銷也必將成爲未來家居行業發展的方向和流行趨勢，線上市場也將成爲商家的必爭之地。
事實上，家居行業開拓線上渠道，像東方家園、居然之家等傳統商家早有觸及，但直到2010年曲美傢俱推出“曲億團”萬人億元大團購活動之後，整個家居行業的“觸網風潮”才真正被攪熱起來。按照曲美傢俱總裁趙瑞海的說法，“在曲美商城上線的一年半時間裏，網上產品已佔據曲美總額的40%，直接拉動銷售增長30%。”
雖然這一市場被攪熱了，但現在仍然沒有一個商家在線上做的真正風生水起。易觀電子商務中心進階諮詢顧問陳燦認爲，這主要是因爲傳統商家並沒有真正重視起這塊市場。做電子商務有小做、中做、大做三種做模式，家居建材這個行業存在着運輸的難度，客戶的要求是比較高的，因此如果沒有很好的投入，只能是小做，而重視不夠自然就會導致很多家居電子商務平臺做得很艱難。
記者在採訪中也感覺到：儘管居然之家已在線下佔據了相當的市場份額，但是談起電子商務業務的拓展，其負責人還是無話可說，而且居然之家的官方網站僅存在一個網上商城的頻道名稱，點擊之後才發現內容還沒上線。這足以說明，傳統型的商家還沉浸在家居不易線上銷售的傳統觀念中。
事實上，與淘寶網等走大而全的購物網站相比，傳統家居建材市場搭建的家居網購平臺則更能幫助實體賣場向網絡市場延伸，同時透過與電子商務的有機結合，可將實體店面的陳列規模擴大數倍。而一旦運作成熟，則能幫助商戶或賣場自營企業有效地節省場地租金、水電、人工等費用，並最終降低商品的銷售成本。另一方面，實體市場的存在也爲網絡銷售提供了很好的本地化服務。所以陳燦認爲，家居企業競爭線上市場的時機已經到來，企業不能始終處在被動接受網絡化的角色中，只有足夠地重視並主動出擊，在建立自己的商業模式和市場的拓展中加快步伐，才能在這一新興市場中搶先分得一杯羹。